O incrível caso da cliente que apareceu em uma das filiais da Lojas Renner em 1996 para retirar um smoking, comprado para o marido quatro anos antes, e como um funcionário resolveu a situação impulsionou a estratégia mais marcante de quase três décadas da trajetória do gaúcho José Galló como CEO da varejista.

O encantamento de clientes, que depois foi esmiuçado em livro pelo hoje conselheiro de empresas e ex-CEO, que se afastou do Conselho de Administração no começo de 2024, foi um dos principais tópicos do sexto videocast da coluna Minuto Varejo, que está no ar.

Galló, que fez a rede passar de porte regional para a posição de maior varejista de moda do Brasil, destacou também o papel dos líderes das empresas para obter resultados: “O líder tem que ser humilde, tirar o bumbum da cadeira e ir para o mercado. Lá, é que todas as coisas acontecem”.

E, em meio a uma conjuntura de nova escalada de juros na economia, que virou a preocupação número um do varejo para 2025, Galló advertiu: “Quando você não entrega para o cliente o que ele quer, você não vai vender. Não porque os juros são altos, porque mesmo com juros altos tem gente que vai bem”. A íntegra do videocast está a seguir, no canal do JC no YouTube, ou no Spotify. 

José Galló - O que significa o encantamento? Temos que ter os melhores produtos, as melhores lojas, o melhor atendimento, as melhores vitrines, a melhor coleção, o melhor ar-condicionado, os melhores provadores e a melhor música dentro da loja. Essa ideia abrange todos na empresa. Os arquitetos têm que encantar com os melhores layouts. A comunicação precisa encantar com a melhor comunicação possível. O área de compras com a melhor coleção. Mostramos para todos que todos são importantes e isso cria algo a mais nas pessoas. O arquiteto não é um arquiteto só, é um encantador de clientes. Uma pessoa que compra não é um comprador apenas. Ela vai comprar uma coleção que vai encantar clientes. Esse é o conceito que fez a Renner crescer.

Galló - Não foi de uma hora para outra. A gente tem que preparar as pessoas e dar liberdade e autoridade a elas. Cada uma no seu papel. Quando inaugurava lojas, por exemplo, ia para os pontos e dizia às equipes: “Primeiro, vamos rever os valores”. Ficava uma hora falando sobre todos os valores da Renner: a importância das pessoas e uma empresa justa e profissional e que dá a mesma oportunidade para todos e que quer encantar clientes. Dizia aos funcionários: “Se a Renner, no dia a dia de vocês na loja, criar um problema para o cliente, vocês têm autorização do presidente da companhia para pegar o dinheiro do caixa e resolver o problema e vocês não serão advertidos por causa disso. Eu dou a minha palavra”.

Galló - Vou contar um exemplo que ilustra bem. Uma cliente entrou na loja do Iguatemi Porto Alegre em busca do smoking do marido. Quando o vendedor pegou o recibo, olhou e disse: “A senhora deixou isso aqui em 1992 e estamos em 1996”. A mulher, de pronto, retrucou: “Não tem importância, pois não tenho o smoking do meu marido”. Na época, a Renner nem vendia mais esse tipo de traje. Diante da situação, o supervisor da filial pegou o dinheiro do caixa, saiu, foi na concorrência, comprou o smoking e deu para a cliente. Quando soube disso, falei: “Quero conversar com o Nilson (supervisor que tomou a atitude)”. Quando cheguei na loja, falei para ele: “Nilson, parabéns, está começando a funcionar o encantamento. Você me deu uma ideia. A tua história é tão bonita. Escreve que vamos mandar para todas as lojas (20 a 25 em 1996). Vamos pedir que cada um dos colaboradores das filiais ou da empresa escreva uma história de encantamento por mês.Vamos escolher as melhores e fazer um reconhecimento”. O reconhecimento é uma das coisas essenciais para motivar as pessoas. Resultado: tínhamos mais de 980 mil histórias de encantamento escritas quando saí da companhia (começo de 2024).

Galló - Acho que o líder tem que ser humilde, tirar o bumbum da cadeira e ir para o mercado. Lá, é que todas as coisas acontecem. Um jeito de você motivar as pessoas é dizer para todos (da operação) para onde a empresa está indo. E tem ainda a questão da participação, que cria motivação, um objetivo e desafios. Em todas as pesquisas que se faz, normalmente, o salário não é o item número um que os executivos gostam, mas o desafio. Também tem de abrir a empresa para a voz do cliente, tem de ir para as lojas. É só você ver o que as redes sociais ou as pessoas estão falando da sua empresa. Quando alguém liga para dizer que tem um problema, a primeira coisa é: “Agradeça a essa pessoa”. Ela teve a paciência de ligar, de usar o tempo dela e o telefone dela. Isso é uma pesquisa de mercado valiosíssima e de graça. 

Galló - Não existem problemas financeiros. Existem problemas de estratégia. Quando você não entrega para o cliente o que ele quer, você não vai vender. Você vai vender o seu carro para colocar (o dinheiro) na empresa, depois vai vender a casa da praia e você vai quebrar. Não porque os juros são altos, porque mesmo com juros altos, tem gente que vai bem. Para sua empresa de varejo ou de outro segmento conseguir melhorar o desempenho, primeiro têm de ter na cultura do negócio a inovação. Mas qual inovação? A que o cliente quer.