Realizado desde 1999, o Marcas de Quem Decide chegou à 28ª edição, reunindo lideranças empresariais, executivos e representantes do setor público no Salão de Atos da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (Pucrs), em Porto Alegre. Promovido pelo Jornal do Comércio, o evento divulga as marcas mais lembradas e preferidas do Estado com base em levantamento conduzido pelo IPO – Instituto de Pesquisas de Opinião, que abrange dezenas de setores da economia gaúcha.
Para publicitários e comunicadores, a pesquisa funciona como um indicador da posição competitiva das empresas no Rio Grande do Sul. O levantamento é lido pelo mercado como dado estratégico sobre reputação, lembrança e preferência. “O Marcas é o grande indicador de valor e reputação de marca no Estado”, afirma Gil Kurtz, da KG Consultoria. Na avaliação dele, a credibilidade da pesquisa amplia o peso do reconhecimento, inclusive para empresas com atuação nacional e internacional.
Entre os profissionais ouvidos, há consenso de que o ambiente de negócios dificultou a construção de lembrança. Excesso de informação, fragmentação de mídia e disputa por atenção elevaram o custo de posicionamento. “O que permanece na decisão é a memória”, resume Vinicius Ghise, CEO da Global AD. Para ele, relevância e clareza sobre qual problema a marca resolve são fatores determinantes, especialmente no mercado B2B.
A análise aponta para uma mudança no eixo competitivo: preço e distribuição seguem relevantes, mas não são suficientes. Transparência, consistência e coerência entre discurso e prática aparecem como ativos centrais. “Missão e valores não podem estar apenas na parede, precisam estar nas atitudes”, diz Kurtz.
O componente reputacional também ganha peso. Marcelo Torri, da FTcom, observa que marcas longevas são aquelas que constroem credibilidade ao longo do tempo por meio da transparência.
Fábio Bernardi, da Agência HOC, acrescenta que, diante da dispersão informacional, autenticidade e conexão emocional tornaram-se diferenciais estratégicos. "Eu acho que o Marcas é um grande parâmetro. Todo mundo baliza um pouco a percepção de marca a partir dessa pesquisa. É semelhante a quando conseguimos trabalhar com dados que refletem a visão real do mercado. Acho que cada vez mais a gente percebe uma profissionalização do prêmio, tanto do evento quanto da lógica do caderno. O próprio instituto que está conduzindo a pesquisa agora, o IPO, é muito respeitado e bem visto por todo mundo. Então acredito que é um prêmio muito importante e um balizamento de mercado sobre como as marcas estão sendo vistas e posicionadas."
Publicitário Fábio Bernardi - agência Hoc - Marcas de Quem Decide 2026
ROSI BONINSEGNA/ESPECIAL/JC
Há ainda um deslocamento para critérios socioambientais. Andressa Dorneles, da Critério, afirma que relevância social e impacto na comunidade passaram a influenciar a percepção do mercado.
Márcia Budke, da Brazo Mídia, reforça que envolvimento com sustentabilidade e posicionamento claro fortalecem a lembrança. Do ponto de vista técnico, Samir Salimen, da E21, destaca que a pesquisa oferece às empresas insumos para monitorar a evolução da marca e ajustar estratégias.“É um instrumento de leitura de visibilidade e preferência”, afirma.
Na mesma linha, Juliano Hennemann, presidente do Sistema Nacional das Agências de Propaganda no Rio Grande do Sul (Sinapro), avalia que consistência na comunicação e identidade clara são determinantes para manter presença na memória do decisor.
Na prática, o diagnóstico do setor aponta para um cenário competitivo em que a lembrança de marca deixou de ser apenas resultado de exposição e passou a depender de consistência estratégica, entrega concreta e reputação sustentada no tempo.
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