O desconhecimento é quando o entrevistado não soube indicar uma marca específica ao ser questionado sobre referências relacionadas a uma determinada categoria. Em outras palavras, trata-se da falta de familiaridade ou reconhecimento por parte do entrevistado em relação às marcas dentro daquela categoria em particular.
Esse fenômeno pode ser resultado de vários fatores, como a falta de exposição à publicidade, a novidade da marca no mercado ou a simples falta de interesse ou conhecimento sobre o tema em questão. A pesquisa mediu o nível de desconhecimento de todas as categorias, tanto na lembrança quanto na preferência.
O nível de desconhecimento de marcas dentro de uma categoria pode indicar a distância que essa categoria se encontra das principais referências entre as lideranças gaúchas: quanto maior o desconhecimento, maior o distanciamento das marcas. O desconhecimento do público de uma determinada categoria pode diminuir as chances de sucesso de uma marca. É difícil alguém comprar uma marca que não conhece.
A categoria com pior desempenho na lembrança é a Marca Gaúcha Ambiental, com 75% de desconhecimento, seguida das categorias Energia Renovável e Auditoria Empresarial, com 66,8% e 66,5%, respectivamente. O desconhecimento mostra uma oportunidade de mercado para as empresas fortalecerem estrategicamente a propaganda de suas marcas para o público.
As categoriais especiais e o desconhecimento
A média geral do desconhecimento é de mais de ¼ na lembrança de marcas. Em duas das três categorias especiais da pesquisa, o desconhecimento na lembrança chega ao menos na metade, mais do que o dobro do geral. As categorias especiais em que isso ocorre são Marca Gaúcha Ambiental e Marca Gaúcha Inovadora, em que o desconhecimento na lembrança chega a 75% e 50%, respectivamente.
Isso revela que as marcas podem estar deixando gaps quando se trata de propagarem suas práticas ambientais e inovadoras. O fato revela uma oportunidade para as marcas gaúchas ocuparem esse espaço diante de temas que motivam o consumo de uma parcela crescente de consumidores.
Desconhecimento na preferência
Quando se trata de preferência, o desconhecimento reúne todos aqueles entrevistados que não possuem uma marca predileta. Ou seja, eles lembram de uma marca, mas não têm uma preferida. Quando o entrevistado não lembrava de uma marca, não era questionado sobre a preferência.
As marcas com maior desconhecimento no quesito preferência são aquelas que não têm um relacionamento com os líderes.
Por exemplo, quando o líder consegue lembrar de uma marca de sindicato, mas não demonstra preferência por nenhuma.
Na preferência, 1/3 dos entrevistados não apresenta uma marca preferida na categoria Empresa Pública Gaúcha.
Explicando o conceito de dominância
A dominância de uma marca se manifesta quando ela, isoladamente, possui uma presença maior do que a soma de todas as suas concorrentes, desconsiderando aqueles que não conseguiram fornecer uma resposta.
As marcas associadas ao cooperativismo se destacam. O Sicredi possui o melhor desempenho com 82% de dominância e vantagem de 70,4 p.p. sobre a soma de todos os seus concorrentes na categoria cooperativa de crédito. Logo em seguinda vem a Unimed, que cresceu na posição de dominância, passando de quarta para segunda marca com maior dominância, com 73,5% de dominância e uma vantagem de 50,1 p.p. na categoria Plano de Saúde.
Um novidade da edição de 2024 é a força da OAB-RS, que conseguiu ter uma dominância de marca de 58,3%.
Marcas dominantes na preferência
Das dez marcas dominantes na preferência, oito também são na lembrança. São marcas com os dois ativos: têm popularidade e proporcionam uma boa experiência. São elas: Marcopolo, Sicredi, Unimed, OAB-RS, Sebrae, Stihl, Qboa e Theatro São Pedro.
Apenas duas marcas se apresentam como dominantes na preferência, mas não como dominantes na lembrança: Tramontina, que tem dominância na categoria Ferramentas de Uso Manual, e Panvel, na categoria Rede de Farmácias.
A seguir são apresentdas as dez mais dominantes na preferência:
Entendendo a pulverização de marcas
A pulverização é a quantidade de marcas que foram mencionadas em uma categoria.
O fenômeno da pulverização está associado ao tipo de produto e à força das marcas locais, que estimulam uma menção maior de marcas em algumas categorias. A pesquisa realizada pelo Instituto Pesquisas de Opinião (IPO) demonstra que a regionalização das marcas do Rio Grande do Sul sofre impacto da forma como um produto ou uma empresa é conhecido pelo público.
O ranking das categorias mais pulverizadas na lembrança revela uma associação com a regionalização. Em outras palavras, essas categorias são caracterizadas por marcas de referência com presença local, o que dispersa a recordação das marcas.
Foram citadas, em média, 56 marcas no geral de todas categorias. Uma média menor em comparação com a edição anterior da pesquisa, que teve uma média de 63 marcas mencionadas. Assim como na edição de 2023, a categoria Restaurante manteve o maior número de citações na lembrança, totalizando 208 nomes. Ou seja, a cada dois entrevistados, uma marca diferente era citada.
Em seguida, a categoria Escritório Jurídico manteve-se na segunda posição, com 163 menções distintas.
As categorias MENOS pulverizadas na lembrança
De maneira prática, quanto menor a pulverização, menor a concorrência entre as marcas citadas. Na pesquisa de 2024 realizada pelo IPO - Instituto Pesquisas de Opinião, a categoria com MENOR pulverização foi a TINTA PREDIAL com oito marcas citadas. Ela mantém sua posição sendo a mesma categoria com menor pulverização da pesquisa de 2023.
Uma diferença aqui está na categoria de Cooperativa de Crédito, que anteriormente empatou com a tinta predial e nessa edição teve mais citações, passando de 9 para 13 marcas.
A justificativa para a posição e o número de lembrança é por tratarem-se de mercados mais monopolizados e com menor inserção de players locais.
Na categoria tinta predial, as principais marcas do mercado gaúcho, Renner e Suvinil, têm mais de 2/3 de lembrança dos entrevistados.
Já na categoria cooperativa de crédito, há claramente a dominância do Sicredi, que isoladamente tem 82,0% da lembrança da população.
As categorias mais pulverizadas na preferência
A média de marcas citadas na preferência foi de 51 marcas no geral de todas categorias, também menor do que a edição anterior, que foi de 61 marcas. Das dez categorias mais pulverizadas na preferência, oito são as mais pulverizadas também na lembrança: Restaurante, Escritório Jurídico, Escola de Ensino Médio Privado, Imobiliária, Redes de Ópticas, Sindicato, Construtora e Sindicato Patronal.
Assim como na lembrança, a categoria Restaurante teve o maior número de citações na preferência, totalizando 194 nomes, sendo 12 marcas a menos em comparação com a edição anterior.
As categorias menos pulverizadas na preferência
Assim como ocorre na lembrança, as categorias menos pulverizadas na preferência são aquelas que possuem mercados mais monopolizados, com menor inserção de concorrência local.
Das dez categorias menos pulverizadas na preferência, oito também têm menor pulverização na lembrança: Entidade Jurídica, Tinta Predial, Cooperativa de Crédito, Refrigerante, Carro Nacional, Conectividade, Ferramentas de Uso Manual e Rede de Farmácias.
A categoria menos pulverizada na preferência é a Fábrica de Ônibus, com apenas cinco marcas citadas.