Juliano Brenner Hennemann
Sócio-diretor da SPR, Professor no MBA da ESPM e Presidente do SinaproRS
Grandes marcas não nascem da intensidade da execução, mas da qualidade das conexões que sustentam suas decisões. E é justamente nesse ponto que muitas estratégias de marketing começam a perder força, antes mesmo da primeira campanha.
O sucesso não está em fazer mais. Está em conectar melhor. Conectar diagnóstico com estratégia. Estratégia com execução. E, principalmente, decisões com o contexto real do negócio, do mercado e do consumidor.
O professor britânico Mark Ritson traduz isso em um modelo simples: o resultado do marketing é a multiplicação entre diagnóstico, estratégia e tática. Quando os três funcionam em alto nível, o potencial é máximo: 10 × 10 × 10 = 1000. É exigente, mas possível.
Na prática, porém, o que se vê é um desequilíbrio recorrente. Diagnósticos superficiais, baseados em percepções rápidas ou dados mal interpretados. Estratégias genéricas, que evitam escolhas difíceis e diluem foco. E, por outro lado, uma execução que até parece bem feita.
Em números: diagnóstico nota 5, estratégia nota 5 e tática nota 8. O resultado é 200. Ou seja, apenas 20% do potencial, uma nota 2 em uma escala de zero a dez. Em outras palavras, um fracasso disfarçado de eficiência.
Essa conta revela algo essencial: nenhuma excelência tática compensa uma base mal conectada. Mais do que isso, muitas vezes ela mascara o problema, criando a sensação de progresso quando, na prática, o crescimento está limitado.
Isso acontece porque muitas organizações concentram energia na execução, campanhas, formatos, canais e ferramentas, enquanto diagnóstico e estratégia viram etapas formais ou consensos pouco desafiadores. O resultado é previsível: muita atividade, pouca transformação real.
Diagnóstico não é burocracia. É entendimento profundo da realidade: dados, comportamento, contexto competitivo, cultura da empresa e limites do negócio. É onde decisões começam a ganhar consistência.
Estratégia não é um plano de ações. É escolha, de onde competir, como vencer e, principalmente, o que não fazer. É o que dá direção, foco e coerência ao longo do tempo.
Dados ajudam a enxergar. Propósito orienta. Posicionamento diferencia. Mas é a conexão entre esses elementos que transforma intenção em valor de marca, consistência em reconhecimento e presença em preferência.
No fim, marketing é decisão. E decisões fortes só acontecem quando essas dimensões estão conectadas de forma coerente, contínua e disciplinada ao longo do tempo.
Marcas fortes não são fruto de mais esforço. São fruto de melhores conexões. E isso não é opinião. É conta.