Elis Radmann
Cientista Social e política, diretora do IPO
No universo do marketing, muito se fala sobre a importância de conquistar espaço na mente e no coração dos consumidores, especialmente das lideranças. Dois conceitos fundamentais nesse processo são a lembrança de marca e a preferência. Embora distintos, esses dois conceitos se complementam e, juntos, formam a base de uma estratégia sólida de posicionamento.
A lembrança de marca refere-se à capacidade que o consumidor tem de recordar espontaneamente uma marca quando pensa em determinada categoria de produto ou serviço. É como se a marca ocupasse um lugar reservado na memória, pronta para ser citada quando surge a necessidade. Essa lembrança é fruto de exposição, consistência na comunicação e presença constante nos pontos de contato com o público. Sem ela, dificilmente uma marca será considerada no momento da decisão de compra.
Já a preferência de marca vai além da lembrança. Ela representa a escolha consciente do consumidor por uma marca em detrimento das concorrentes. Nesse caso, entram em jogo fatores como qualidade percebida, confiança, experiências anteriores e valores emocionais associados. A preferência mostra que a marca não apenas é conhecida, mas também desejada, tornando-se a opção natural quando o consumidor decide comprar.
Esses dois conceitos se complementam de maneira essencial. A lembrança abre a porta, garantindo que a marca esteja entre as alternativas consideradas. A preferência, por sua vez, fecha o ciclo, transformando a lembrança em ação, em escolha efetiva. Uma marca pode ser lembrada e não ser preferida, mas dificilmente será preferida sem antes ser lembrada. Por isso, trabalhar ambos os aspectos é indispensável.
Do ponto de vista estratégico, as empresas precisam investir em ações que fortaleçam a lembrança, como campanhas consistentes, identidade visual marcante e presença digital e, ao mesmo tempo, construir atributos que sustentem a preferência, como qualidade, inovação, atendimento diferenciado e alinhamento com os valores do consumidor. É nesse equilíbrio que nasce a verdadeira força de uma marca.
E para mapear as marcas foram entrevistadas 400 lideranças gaúchas, distribuídas em 47 cidades. Na edição de 2026, foram pesquisadas 78 categorias. Em cada uma delas, foram aplicadas perguntas de lembrança e de preferência, além das questões de caracterização dos entrevistados, totalizando 172 questões. Nesta edição, três categorias estrearam como novidade, assessoria financeira e investimentos, energético e entidade de varejo.
Ao todo, foram citadas 5.080 marcas na lembrança e 4.289 marcas na preferência, demonstrando que há mais marcas conhecidas do que marcas efetivamente favoritas no momento da compra ou que fazem parte da rotina das lideranças.
A pesquisa traz um raio X do cenário das marcas gaúchas, mostrando que 13 marcas são dominantes, com percentual de lembrança superior à soma de todas as suas concorrentes. Por outro lado, o estudo indica que, em 30 categorias avaliadas, ocorre o fenômeno da pulverização de marcas, onde muitas marcas representam um determinado produto.
Também se observou a força do interior tendo em vista que em 12 categorias avaliadas, houve o reconhecimento da regionalização, onde marcas locais dominaram o cenário de suas regiões e se posicionam entre as cinco marcas mais lembradas do Estado.