Alberto Freitas
Diretor de Comunicação e Relações Institucionais do Grupo Zaffari
Em um cenário em que reputação, propósito e experiência do consumidor ganham cada vez mais relevância, discutir o papel da marca nas organizações é também refletir sobre a essência do próprio negócio. Nenhuma empresa dura 90 anos se não for centrada na verdade. Marca é algo abstrato, mas também é algo muito verdadeiro.
Embora a marca seja, em sua natureza, um conceito intangível, formado por percepções, narrativas e emoções, sua força depende de algo extremamente concreto: coerência. Empresas que atravessam décadas, ou mesmo gerações, não sustentam sua relevância apenas por campanhas memoráveis ou posicionamentos criativos. Elas se consolidam porque mantêm consistência entre aquilo que comunicam e aquilo que realmente são.
Nesse sentido, a comunicação tem um papel decisivo. Não apenas como instrumento de divulgação, mas como ponte entre valores e percepção pública. É por meio dela que as organizações expressam sua essência, dialogam com seus públicos e constroem confiança ao longo do tempo. Porém, comunicação eficaz não é apenas discurso, é alinhamento entre mensagem, comportamento e experiência.
Tudo comunica. Não se trata apenas de publicidade ou presença institucional. A marca se constrói em cada interação: no atendimento ao cliente, no ambiente de uma loja, na forma como uma empresa responde a desafios ou se posiciona diante da sociedade. Cada detalhe contribui para fortalecer, ou fragilizar, o valor percebido de uma organização.
Esse entendimento é especialmente relevante em um tempo em que as empresas enfrentam consumidores mais atentos, informados e exigentes. Transparência, autenticidade e responsabilidade deixaram de ser diferenciais e passaram a ser expectativas básicas. Nesse contexto, marcas que prosperam são aquelas que compreendem que reputação não se constrói apenas com estratégia, mas com verdade.
Ao longo da história empresarial, exemplos de longevidade mostram que marcas sólidas não nascem prontas. Elas são resultado de decisões consistentes, de relações de confiança cultivadas com a sociedade e de uma visão de longo prazo. Mais do que um ativo intangível, a marca se torna, assim, a síntese da identidade e da credibilidade de uma empresa.
No fim das contas, talvez a maior força de uma marca esteja justamente nessa combinação aparentemente paradoxal: ser abstrata em sua forma, mas profundamente verdadeira em sua essência.