O desconhecimento do público de uma determinada marca pode diminuir suas chances de sucesso, "é difícil alguém comprar uma marca que não conhece". A pesquisa mediu o nível de desconhecimento de todas as categorias, tanto na lembrança como na preferência.
As categorias mais críticas na lembrança são a Marca Gaúcha Ambiental e Biotecnologia Agrícola, ambas com mais de 70% de desconhecimento. Já na preferência, as categorias carne bovina, funerária e consórcio possuem mais de ¼ que não têm preferência por marcas.
Quanto maior a vantagem da marca, maior é sua dominância. Por isso, o Sicredi possui o melhor desempenho com 76% de dominância e vantagem de 59,4 p.p. Sobre a soma de todos os seus concorrentes. A Marcopolo possui 68,6% de dominância e uma vantagem de 53 p.p. de seus concorrentes somados. Desempenho similar ao das marcas Sicredi e Sebrae.
As marcas com maior desconhecimento no quesito preferência são marcas que não têm um relacionamento com os líderes. Por exemplo, quando o líder consegue lembrar de uma marca de sindicato, mas não demonstra preferência por nenhuma.