A cada ano, é mais comum ouvir de profissionais de comunicação e gestão que está começando um período difícil, atropelado por acontecimentos catastróficos que ameaçam verdadeiros ícones no mundo das marcas. Assim foi com tantas na história recente. Das gigantes, como Petrobras, Vale, Volkswagen, Boeing, até menores e regionais, como a Cervejaria Backer, passando por celebridades, influenciadores digitais, organizações públicas, governamentais e políticos, todos enfrentam os desafios de um novo cenário.
Como construir, manter, proteger e recuperar reputações, que são a verdadeira sustentação de uma marca, em um mundo marcado por crises cotidianas? Já vai longe o tempo em que bastava uma campanha publicitária espirituosa somada a um bom treinamento de vendas e atendimento excelente ao cliente na venda e no pós-venda para conquistar e manter o mercado. Na era da hipervisibilidade, da mídia um a um, dos relacionamentos igualitários, das incertezas do mercado e de tantas outras transformações, é preciso, antes de tudo, ser mais do que parecer. Todas as marcas estão sob escrutínio público e são julgadas pela coerência entre o que dizem que são e aquilo que, efetivamente, conseguem ser e comunicar.
Quando o cidadão passa de mero consumidor ou coadjuvante para protagonista na relação com a marca, é preciso bem mais do que qualidade nos serviços e produtos. A relação de familiaridade e proximidade é fundamental para criar e manter a reputação que se estabelece pela identificação das pessoas com o propósito e com as verdades da marca, que precisa ir além e assumir causas que se alinhem com sua identidade. É assim, ao longo do tempo, de imagem em imagem, que se enche a reserva de boa vontade que forma a reputação no longo prazo. Esse ativo intangível, cada vez mais valorizado, é vulnerável, entretanto, ao poder da emoção pública, que julga e condena a todo momento o patrimônio construído pela marca.
Pois bem, para proteger e recuperar a marca em caso de um evento indesejável, é preciso estar preparado para a crise antes mesmo que ela aconteça. Para nossa cultura otimista, marcada pelo "deixa pra lá, porque as pessoas esquecem", "amanhã terá outra crise mais grave", "nunca vai acontecer com a gente", parece surreal investir em prevenção e preparação para crises que nem sabemos se existirão. Ledo engano. Marcas que não se prepararem com sistemas de gestão dos riscos - prevenção, para agir com rapidez e assertividade diante dos acontecimentos negativos - e de aprendizagem e planejamento, para recuperar a reputação, certamente perderão muito nos tempos complexos que vivemos no mundo dos negócios. Crise é o novo comum. Prevenir e mitigar as crises é fundamental para manter a credibilidade, base da relação de confiança que sustenta a reputação, construída e mantida com tanto esforço e investimento.