Mais do mesmo? Quais estratégias de marketing e de inovação necessárias para melhorar o resultados das empresas



Conteúdo exclusivo - Marcas de Quem Decide 2019
CRÉDITO: FREEPIK.COM/DIVULGAÇÃO/JC
Por Júlia Fernandes
Estratégias de comunicação e marketing estão mais baseadas em análise de dados e em produção de conteúdo. Tudo para criar um relacionamento com a clientela.
O poder hoje está na mão dos consumidores e, consequentemente, menos nas mãos das marcas. As pessoas têm mais poder de escolha e a voz do consumidor se ampliou muito através das redes sociais. Mais de 70% da jornada em busca por um produto é feita on-line, sem interação com vendedor ou canal de atendimento. O efeito colateral desse processo são empresas com taxas de fidelidade baixas. Essa cadeia acaba causando dor de cabeça a empresas e gerando custos para adquirir o mesmo cliente, pois ele está sendo disputado por todo mundo literalmente.
Pensando em auxiliar empresas já atuantes no mercado, mas principalmente as médias e pequenas que dão seus primeiros passos no ambiente digital, nasceu a Resultados Digitais (RD), que completou oito anos em janeiro.
O projeto foi criada por cinco pessoas para ajudar negócios a escalarem de forma previsível através da internet. Se agora é comum o uso de canais digitais para auxiliar no crescimento dos negócios, vender através da internet, produzir conteúdo sobre produtos e serviços, a cena de oito anos atrás era outra. O marketing digital dava seus primeiros passos no País.
O grupo de empreendedores se uniu e começou a produzir conteúdo, dando início a um blog sobre marketing digital. Nele, escreviam sobre inbound marketing termo que descreve a criação e compartilhamento de conteúdo voltado para conseguir se comunicar com um potencial cliente e criar relacionamento.
Em seu portfólio de serviços, a RD lançou a primeira versão da RD Station, uma plataforma de automação de marketing. Em outras palavras, é uma plataforma na nuvem, uma ferramenta SaaS - Software as a Service - que admite que as empresas consigam atrair leads para os seus sites. Lead, no mundo do marketing, significa um potencial cliente que normalmente acaba passando seus dados através do preenchimento de um formulário, newsletter ou por contato. A grande questão do marketing digital é criar conteúdo para atrair esses leads.
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"A plataforma ajuda a montar toda essa régua de relacionamento ao longo do tempo, utilizando canais orgânicos, buscas no Google, otimização de conteúdo, e-mail", explica Bernardo Brandão, sócio e cofundador da RD. Segundo ele, a plataforma tem uma parte analítica muito forte que oferece uma espécie de painel de controle para quem está mexendo. "O usuário consegue enxergar exatamente o que de resultado cada campanha está gerando, quase que em tempo real", comenta.
A empresa tem mais de 12 mil clientes espalhados por 20 países, sendo que a maioria se encontra no Brasil. O número vem crescendo em países como a Colômbia e o México, e hoje a RD tem escritório em ambos. A empresa também conta com cerca de 1,5 mil agências digitais parceiras. E como o mundo vem mudando de forma muito acelerada, no marketing não é diferente, todo dia há uma novidade.
Um programa, uma plataforma que supera o serviço de outra já existente. O uso e interpretação de dados, por exemplo, é o pré-requisito para o sucesso da vez. "É fundamental porque o mundo hoje demanda um foco total no consumidor. O uso de dados é relevante, o marketing orientado por dados é quase que uma premissa no dia-a-dia", comenta Bernardo. Segundo ele, com o grau de competitividade das empresas, é preciso reagir de forma rápida, para otimizar tudo que é feito.
Outra questão relevante e que as agências de marketing continuam apostando é na criação de conteúdo. Isso, aliado a dados, vira uma fórmula vencedora. "Você tem que estar sempre se mostrando como referência, procurar ser referência para estar na cabeça do seu consumidor", explica o empreendedor.
Uma maneira de acrescentar um pouco mais de força nas estratégias de marketing é entender o universo dos influenciadores. Porém, cuidado para manter a credibilidade.
"Está existindo um processo de aprendizado tanto das marcas quanto dos influenciadores", constata Bernardo. Eles podem trazer benefícios às marcas justamente por andarem de mãos dadas com a tecnologia e falarem a linguagem do público, de forma descomplicada.
De acordo com o empreendedor, o Brasil está passando por um processo de maturação sobre marketing digital. A RD, que trabalha com pequenas e médias empresas, já percebe o benefício da tecnologia do cloud, por exemplo. "Uma pequena empresa consegue ter acesso à mesma tecnologia que médias e grandes empresas tinham no passado.
Por isso se vê tantas startups que concorrem com empresas grandes e conseguem ganhar esse jogo hoje em dia", afirma.
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Juan Pablo Boeira, presidente do Grupo de Marketing da ARP - Crédito: CLARA MACHADO/DIVULGAÇÃO/JC
Quando se fala em tendências nesse mercado, a opinião de Juan Pablo Boeira, presidente do Grupo de Marketing da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), difere de boa parte dos que acreditam nas inovações no marketing. "Eu particularmente não trabalho com o conceito de 'tendência', 'futurismo' ou coisa parecida, por entender serem conceitos absolutamente rasos", comenta.
Boeira acredita que o marketing digital acaba sendo apenas uma das diferentes variáveis da Transformação Digital e que, quando aplicado de forma inteligente, estruturada e relevante, traz resultados incríveis para os negócios. Essa transformação pode aumentar o alcance das empresas e gerar resultados positivos, porém é uma mudança que deve acontecer, primeiramente, nas estruturas das organizações.
O que acontece dentro das empresas do Rio Grande do Sul, no entanto, para ele, é uma revolução tecnológica lenta ou até mesmo inexistente. A consequência é uma mudança quase que nula no marketing digital.
"O que vemos na prática são os mesmos processos de controle de 10 anos atrás e a Tecnologia da Informação (TI) continuando firme em sua ação de mitigar riscos e evitar inovações que 'provoquem riscos à estabilidade do ambiente', além de projetos imensos que não são alinhados e validados com as áreas de negócio. Fora as empresas que se orgulham por terem um aplicativo que permite o cliente falar com um robô que só responde às questões mais banais", comenta ele.
Apesar das constatações, Boeira acredita que o marketing digital, quando feito de maneira consistente e aprofundado, traz resultados bastante positivos, como as técnicas de análise preditivas (o que acontecerá) e prescritivas (o que faz acontecer) através de big data com sistemas de gestão com o uso de inteligência artificial e realidade aumentada.
A tradição é o que impera na cena das empresas atuantes no Estado. E isso, em algunas casos, pode emperrar avanços.
Mas outro fato destacado por Boeira e que chama a atenção é a limitação da formação dos profissionais gaúchos, a falta de formação técnica.
O Grupo de Marketing da ARP constatou este cenário através de uma pesquisa recente realizada com 214 profissionais das maiores empresas que atuam no Rio Grande do Sul.
Nela foi possível observar, dentre inúmeras variáveis, que os profissionais possuem conhecimento incrivelmente superficiais e frágeis sobre estratégias mercadológicas robustas e até mesmo instrumentos de inovação. "O que percebemos, infelizmente, é que os departamentos de Marketing, em sua grande maioria, são 'pasteurizados', bem como não arriscam e possuem níveis de inovação muito próximos de zero. São dotados do mesmo raciocínio de comunicação", afirma ele.
Mesmo com as pesquisas demonstrando que há uma carência na formação dos profissionais no Estado, Boeira vê o Rio Grande do Sul como um terreno fértil para os bons profissionais e empresas inovadoras se destacarem. "Uma vez que a maioria das estratégias de marketing e digital são tradicionais e básicas, quem utiliza de fato a variável inovação e tem atitude para transformar, se diferencia e se destaca muito rapidamente e facilmente", aponta.
A relação entre clientes e marcas é um tema bastante discutido no marketing desde sempre. Conceitos como "marca é conteúdo", "propósito de marca" e "experiência de marca" são absolutamente superficiais para as demandas atuais, entende o especialista. Por esse motivo ele reforça a necessidade de evoluir para um nível mais elevado, visando a competitividade.
"Os processos de branding ainda são desenvolvidos através de 'receitas de bolo' que tornaram esta prática uma commodity. Ou seja, acabamos vendo, na melhor das hipóteses, mais do mesmo", explica ele. Diante deste cenário e com a finalidade de gerar vantagem competitiva e criar um distanciamento dos concorrentes, Boeira desenvolveu a Metodologia JPB (M-JPB), a qual coloca a racionalidade como protagonista do método.
"Não podemos mais ficar reféns das 'legalzices' momentâneas, e sim entregar resultados imediatos", afirma.

O desafio de inovar em áreas competitivas

Loredana é diretora sênior de Marketing da Samsung

Loredana é diretora sênior de Marketing da Samsung
Crédito: /Gustavo Scatena/Imagem Paulista/Divulgação/JC

A Samsung atua em diversos ramos da área de Tecnologia da Informação e é uma das marcas mais populares de aparelhos móveis no mundo. Loredana Sarcinella, diretora sênior de Marketing da Divisão de Dispositivos Móveis da Samsung Brasil, explica como se aplica o marketing digital em uma marca global.
Marcas de Quem Decide - Quais são os pilares do Marketing da Samsung? No que vocês apostam hoje?
Loderana Sarcinella - A nossa comunicação de marca tem como conceito principal "Do What You Can't" - um lema que nos inspira a criar soluções tecnológicas que elevam a experiência do consumidor a um novo patamar. Um conceito que torna o impossível uma realidade. Atualmente, trabalhamos o lançamento da linha Galaxy S10. Para esta linha, temos o maior investimento que já fizemos no Brasil em marketing, com ações tanto nas mídias tradicionais, como eventos, comunicação e experiência no ponto de venda e também no meio digital, por meio das plataformas de mídias sociais.
MDQD - Com toda essa popularização da internet, redes sociais, como vocês tiveram que adaptar o setor de marketing dentro da empresa?
Loredana - Como uma marca líder, a Samsung vê as plataformas digitais como um grande canal de relacionamento com os consumidores e posicionamento da marca. E a cada lançamento trabalhamos cada vez mais com ações de marketing digital e influenciadores.
MDQD - No Brasil, como funciona a questão da liberdade do Marketing da empresa? Para criação de estratégias e regionalização da marca?
Loredana - Sendo uma marca global, alguns materiais que divulgamos são globais, outros materiais produzimos localmente. Na campanha que estamos trabalhando agora "O que criamos hoje, inspira você a criar o futuro", para celebrar os 10 anos da linha Galaxy e sua visão do futuro, teremos, por exemplo, filmes para o digital desenvolvidos localmente.
MDQD - Quais são as mais novas tendências no marketing digital no País?
Loredana - O que se percebe é o caminho em direção à experiência, tanto na jornada com o produto quanto com o impacto da comunicação no usuário. Para dar um exemplo, recentemente, a Samsung lançou a campanha para o novo Galaxy A9, o primeiro smartphone no mundo com quatro câmeras traseiras. Focado no público jovem, a campanha incluiu ações que exploravam o Carnaval de São Paulo, além de veiculação na TV aberta e paga, cinema, mobiliário urbano em São Paulo e Rio de Janeiro, shopping, digital e redes sociais. Tratava-se da ação "4x mais crushes". A Samsung disponibilizou cabines de maquiagem no pré-carnaval de São Paulo, para que o público se caracterizasse e aproveitasse as festas de uma forma mais imagética, assim como as quatro câmeras do novo smartphone. Outra frente que podemos destacar é o trabalho com os influenciadores. No lançamento da linha S10, trabalhamos uma ação com os influenciadores do canal Coisas de Nerd e a atriz Gio Lancelotti, além do influencer Hugo Gloss.



Publicado em 29/03/2019.