Ética, integridade e reputação das marcas


Luiz Fernando Reginato Luiz Fernando Reginato

Mestre em sociologia, sócio-diretor da RGM Consultoria Empresarial, [email protected]


Bastará um deslize na conduta e lá se vai a imagem conquistada, apesar dos investimentos em marketing


A ética separa os negócios no nascimento. Conforme a natureza da atividade, alguns empreendimentos são moralmente mais aceitos do que outros. É o caso de empresas de alimentos, vestuário, saúde, educação, transporte, habitação, comunicação, energia, entre outras. O mesmo não se dá com quem se aventura no mercado de armas, munições, fumo, bebidas alcoólicas, defensivos agrícolas e algumas indústrias químicas. Empresas legalmente constituídas, mas que carregam a pecha dos questionamentos morais. Qual a razão para isso?
Segundo os filósofos clássicos, a ética está no plano das virtudes humanas universais: como o bem, o bom e o agir responsável. As marcas mais identificadas com esses predicados saem em vantagem, enquanto as menos dotadas investirão maiores esforços para obter o credenciamento social. No entanto, uma cilada está reservada para ambas, pois a nenhuma das empresas será concedido o alvará ético definitivo. Bastará um deslize na conduta e lá se vai a imagem conquistada, apesar dos investimentos em marketing. Isso prova a forte vinculação da reputação com os atos humanos e o quanto as marcas estão vulneráveis.
Mas, gerenciar a conduta ética não é uma tarefa fácil. Por se tratar de um conceito amplo e subjetivo, depende das morais para sua aplicação à realidade de regiões, povos, religiões ou mesmo empresas. As definições de valores, os códigos de conduta e os acordos de compliance servem de diretrizes morais para restringir o arbítrio humano e atestar o compromisso social da organização e da marca. São iniciativas válidas, mas não suficientes.
Como explicar que empresas bem-regulamentadas quanto a esses aspectos, como o caso das empreiteiras na Operação Lava-jato, tenham afundado seus negócios e suas marcas? Uma resposta pode estar em nossa tradicional conivência com as práticas oportunistas, muitas vezes confundidas com sagacidade para os negócios. Só que este jeitinho brasileiro de fazer negócios incestuosos com o Estado tem elevado ônus tanto para as empresas envolvidas como para a sociedade em geral. Um antídoto para esse oportunismo é a integridade.
Não é sem tempo que muitas organizações estão incluindo a gestão da integridade como parte de suas estratégias de crescimento sustentável. Essa coerência de posturas e relacionamento entre o discurso e a prática na conduta individual, com os pares e com a organização é que constrói elos de confiabilidade. E a marca tem tudo a ver com credibilidade.
A esta altura da conversa, vale uma pergunta! O que vale mais: o patrimônio econômico ou o patrimônio moral? Habitantes que somos de uma sociedade materializada, onde o ter é mais valorizado do que o ser, a resposta parece óbvia: os ativos econômicos levam vantagem. Mas, no mundo das marcas, não é bem assim, a reputação pode valer mais. Uma estratégia malsucedida causa prejuízos consideráveis, mas uma reputação perdida pode acabar com o negócio. As manchetes de nossos jornais estampam exemplos diários.
A ética, a integridade e a reputação somam-se na gestão das marcas como elementos indissolúveis. A reputação, portanto, não é um objetivo, mas mera consequência.
Publicado em 27/03/2017.