Digital: pós-demográfico por natureza


Gustavo Gustavo "mini" bittencourt, head de planejamento da DZ Estúdio

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A internet permite às pessoas viverem experiências que extrapolam os limites de sua residência, idade ou formação


Em novembro de 2014, a consultoria de tendências Trendwatching lançou um relatório chamado de Post-Demographic Consumerism. Segundo esse trabalho, a digitalização da produção e da distribuição de produtos, serviços e conteúdos, está mudando a forma como as pessoas se relacionam com marcas. Para o Trendwatching, "pessoas de todas as idades e em todos mercados estão construindo as próprias identidades mais livremente do que nunca", tendo como resultado "padrões de consumo que não podem mais ser definidos pela segmentação demográfica tradicional como idade, gênero, localização, renda, entre outros".
Por exemplo, em 2014, a maioria dos jogadores de games no Reino Unido era formada por mulheres acima de 44 anos, quebrando a ideia de que isso é coisa de garotos espinhentos; 19% dos usuários de serviços digitais como AirBnB e Kickstarter, ferramentas tidas como "para jovens", eram pessoas acima de 55 anos; e, segundo a BBC, comparando os mil artistas mais curtidos pelos ouvintes de 13 e de 60 anos, cerca de 400 são exatamente os mesmos nas duas faixas etárias.
Isso não é um fenômeno europeu. De acordo com a pesquisa Game Brasil 2016, as mulheres são 51,6% do público que joga por aqui. Dados da Nielsen revelam que, antes de comprar roupas novas ou fazer melhorias no lar, como muitos pensariam, as brasileiras preferem adquirir gadgets. E, embora o café não seja automaticamente associado à juventude, é o público entre 16 e 25 um dos motores do aumento de consumo nos últimos anos da bebida, revela a pesquisa da Associação Brasileira da Indústria do Café.
O consumo pós-demográfico é uma característica de um mundo regido pela lógica digital. Em primeiro lugar, porque a internet permite às pessoas viverem experiências que extrapolam os limites de sua residência, idade ou formação. Se, no mundo físico, poucos se sentem à vontade para entrar em uma loja Burberry, na internet, todo mundo pode acessar o site da Burberry e ficar lá quanto tempo quiser sem qualquer constrangimento. Uma pesquisa de 2016 do Google Insights mostra, inclusive, que 48% das mulheres que compram roupa em lojas on-line consideram a internet um lugar mais acessível, porque elas podem frequentar qualquer loja sem serem olhadas de cima abaixo por gerentes ou outras consumidoras.
Em segundo lugar, o ambiente digital induz a existência de mercados "winner-takes-all". Tecnologia avançada exige investimento constante, investimento constante exige capital a baixo custo e capital a baixo custo exige um mercado gigante, que prometa crescimento exponencial. É por isso que os principais segmentos digitais são dominados por poucos e grandes players que servem muita gente ao mesmo tempo. No Brasil, já vemos isso no Google e Facebook, os gigantes das buscas e das redes sociais. Nos Estados Unidos e na Europa, a Amazon está mostrando que o futuro do e-commerce provavelmente é um quase-monopólio. Essas marcas todas atendem a uma variedade tão imensa de consumidores que não faz sentido tentar vinculá-las a uma demografia específica.
A mistura de mudanças tecnológicas com o desejo das pessoas de não serem colocadas em categorias é tão potente atualmente que vem provocando mudanças sociais de proporções tectônicas. Entender esse novo momento e as forças digitais que estão por trás dele é fundamental para qualquer gestor de marca. Isso pode não garantir que sua empresa se torne o próximo Google ou o próximo Facebook. Mas talvez a livre de se tornar o próximo Second Life.
Publicado em 27/03/2017.