Os desafios das marcas na era digital


Nelson Silveira, 
diretor de comunicações externas da GM Mercosul Nelson Silveira, diretor de comunicações externas da GM Mercosul

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As mídias sociais criaram um campo global de transparência e acesso sem precedentes para a informação e o compartilhamento de opiniões. Se você não está usando o storytelling em mídias sociais, é hora de repensar sua estratégia.


O universo da comunicação e das mídias tem experimentado uma profunda transformação nos últimos anos com a globalização e a digitalização do cotidiano. A internet abriu as portas de um novo mundo e ampliou o acesso à informação de uma forma nunca antes vista.
As mídias sociais criaram um campo global de transparência e acesso sem precedentes para a informação e o compartilhamento de opiniões. Se antes as pessoas eram passivas diante das informações divulgadas pela mídia, agora todos viraram comunicadores em potencial, podendo criar conteúdo e espalhá-lo por aí.
Isso coloca um enorme desafio para as empresas e marcas. É ponto pacífico que as mídias sociais são canais valiosos para o envolvimento direto com os consumidores. Mas o grande desafio é entender como criar um diálogo positivo com eles no Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.
A indústria automotiva tem buscado resolver esta equação apostando na sinergia entre marketing e comunicação corporativa para aprender a utilizar de forma eficiente as redes sociais e tirar o melhor proveito dessa relação.
Se é verdade que as pessoas veem seus carros como uma extensão de si mesmas, então não é nenhuma novidade que as redes sociais sejam uma poderosa ferramenta de marketing para marcas de automóveis em todo o mundo. As pessoas usam as mídias sociais para expressar e compartilhar as coisas que curtem, e os carros fazem parte desse universo.
Não chama a atenção passar por seu mural no Facebook e, entre as fotos de amigos, familiares, ver um anúncio de carro? Essa afinidade do século XXI com carros permite que montadoras possam sutilmente inserir suas mensagens e colher os benefícios dessa aproximação natural.
De acordo com um relatório da organização norte-americana CMO Council sobre a análise social dentro da indústria automotiva, o que vemos é que a paixão que existe por trás da compra de um carro se traduz nas redes sociais. O relatório também ressaltou:
23%, ou seja, uma em cada quatro pessoas que compram carros utiliza as redes sociais para se informar mais ou para comunicar a experiência de compra recente.
38% dos consumidores deixam claro que vão consultar as redes sociais na próxima vez que forem comprar um carro.
84% de todos os compradores de carros têm perfis no Facebook - com 24% usando a rede como um recurso para a compra de seu veículo em fóruns e oportunidades.
O melhor uso das redes sociais para as marcas
Então, podemos dizer que as marcas de automóveis estão criando um "buzz" e dialogando com seus potenciais clientes nas redes sociais? A resposta é sim. Recentemente, a Chevrolet fez duas campanhas que comprovaram essa afirmação e tiveram grande impacto nas redes sociais:
A marca promoveu uma ação inédita para o lançamento do novo Tracker. Durante 24 horas, a marca "dominou" o YouTube. Todos os anúncios de todos os vídeos do YouTube eram do novo modelo. A campanha convidava os clientes a fazer uma reflexão sobre sua relação com as cidades e apresentava o Chevrolet Tracker como o grande aliado para experimentar e explorar o meio urbano. O resultado foram 22 milhões de visualizações e 21 mil interações. Além de 44 mil visitas na página do carro no site da Chevrolet, um aumento de 2.470% na média de visitas.
Já a campanha do Chevrolet Cruze reflete o momento da sociedade brasileira e sugere aos clientes que reflitam a respeito de suas escolhas e busquem uma mudança de atitude. Os filmes começam com imagens de manifestações de rua e pessoas expressando suas indignações nas redes sociais frente a comportamentos antiéticos, como, por exemplo, estacionar na vaga de idoso e fingir que que não se deu conta. Enquanto isso, surgem cenas de escândalos e protestos, enquanto a locução da atriz Camila Morgado enfatiza que aprendemos a exigir a mudança, que não aceitamos nada menos que o justo e que cansamos da malandragem e do "jeitinho". A partir daí, vemos uma cena de gentileza entre motoristas no trânsito que ilustra que a mudança começa dentro de cada um. O filme termina com o novo Chevrolet Cruze 2017 como uma opção para aqueles que procuram a mudança e um veículo que desafia as mais altas expectativas. E o resultado não poderia ter sido mais acertado. A campanha criou um enorme "buzz" nos canais sociais da Chevrolet no Brasil, com 49 milhões de impressões, 6 milhões de visualizações, 513 mil engajamentos e uma análise de 75% de positividade.
Isso mostra o poder das redes sociais para a comunicação de marca e nos permite apontar para três pilares fundamentais na construção de uma estratégia de sucesso no mundo digital:
1. Conte uma história. As pessoas se encantam com uma boa história contada através de uma narrativa cativante. Não é mais suficiente simplesmente postar o conteúdo - ele precisa ser simples, criativo e inovador para atrair e engajar o público. O uso de vídeos, recursos gráficos e histórias instigantes encoraja os clientes a interagir com a marca. Se você não está usando o storytelling em mídias sociais, é hora de repensar sua estratégia.
2. Mantenha um canal aberto com os clientes. As pessoas querem interagir com o conteúdo - e não apenas consumir o que você compartilha. Com o desenvolvimento de campanhas interativas com componentes sociais, você pode obter mais engajamento.
3. Construir comunidades ativas é uma via de mão dupla. Enquanto a página chama atenção pelo poder da marca e elementos visuais atraentes, é importante lembrar que as páginas são desenhadas para serem comunidades bidirecionais. A marca quer interação e perguntas, e o cliente, interação e resposta. Não basta sentar e assistir. E esta é a chance de derrubar a "cortina" corporativa e humanizar sua marca.
4. É incrível olhar para trás ao longo da última década e ver como as redes sociais evoluíram tão rapidamente, bem como perceber que o poder das mídias sociais estará sempre nas conexões criadas com e entre as pessoas. Aí se abre um mundo de novas possibilidades para as empresas e suas marcas. E isso tudo está apenas começando.
Publicado em 27/03/2017.