9 dicas para você destruir seu negócio (antes que essa crise passe e você perca essa excepcional oportunidade)


Luciano Busato Vignoli, diretor-presidente e de planejamento da e21 - Agência de Multicomunicação Luciano Busato Vignoli, diretor-presidente e de planejamento da e21 - Agência de Multicomunicação

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Pense: sua empresa é louca, rápida, frenética, múltipla, intensa e instigante o suficiente?


Aluga-se. Vende-se. É só isso o que se lê nas fachadas comerciais de Porto Alegre. Suba a Dom Pedro II, olhe com atenção as lojas da Avenida Farrapos, passe pelas calçadas da Avenida Pernambuco.
Meu pedreiro-marceneiro-hidráulico-eletricista-faz-tudo, comentou esses dias, profundamente desiludido: "Até a loja em que eu comprava parafusos especiais há mais de 30 anos, fechou".
Mais de 100 mil varejos cerraram suas portas no Brasil, em 2016.Falências. RJs. Há pouco foi a vez da PDG, uma das maiores construtoras do País.
Ninguém escapou da crise. Ninguém escapou do marasmo. Ninguém escapou de si mesmo.
E quebrou. Fechou. Foi-se. Fim.
Essa crise absurda mais a digitalização da sociedade, mais a crise de confiança, mais a hipercompetição, mais a crise política, mais a queda do Inter, colocaram todas as verdades no chão. Todos os dogmas. Todas as certezas. Quase todas as empresas.
Bem, olhemos pelo lado bom.
Chegou a sua hora! Mude! Ninguém vai reparar se você fizer loucuras! Aproveite. Crie algo novo. Destrua seu negócio! Destruir (para depois redefinir) é legal! Já dizia Tom Peters em "Reimagine".
Por onde dá pra começar:
1 - Destrua sua lógica de negócios cartesiana.
Posto de gasolina vendendo xis com ovo. Farmácia vendendo sorvete. Supermercados vendendo remédios. Aeromoças vendendo lanches. Máquinas vendendo livros, CDs, camisinhas, insumos para celular, lanche. Telefone fazendo foto. Música. Cinema. Apps. Über. Tapioca gourmet. Tudo ao mesmo tempo, agora. Os tempos são loucos, rápidos, frenéticos, múltiplos, intensos e instigantes. Pense: sua empresa é louca, rápida, frenética, múltipla, intensa e instigante o suficiente?
2 - Destrua sua área comercial.
Seus clientes mudaram. Estão medrosos, não querem mais fazer estoque, não querem compras desnecessárias. Não querem vendedores empurradores. Provavelmente, nem queiram vendedores a encher o saco. A quem você dá ouvidos? A seus vendedores (e suas mazelas contumazes)? A seus clientes (e suas necessidades não atendidas)? O quanto você evoluiu em vendas por tecnologia? Web? Televendas? Interligação de seus estoques com seus clientes? Análise de performance, vendas técnicas, essas coisinhas?
3 - Destrua seus produtos.
Cauda longa é pra ratazana, no momento. Não gira, sai da pauta. Foque. Enxugue. Racionalize. Busque a diferenciação e o valor. Qual seu produto-chave? Ele faz volume e valor (sim tem que ser e, necessariamente, não ou)? Ele faz a diferença na vida das pessoas? As pessoas costumam pagar (bem) para produtos que fazem a diferença na vida delas. Ei, elas pagam (bem) pelo seu produto? Seus produtos e serviços ganham um "Uau" de seu cliente? Lembrando Tom Peters (de novo): "Execução é estratégia!". Ou seja, para se ter sucesso, é imprescindível um foco de valor e, mais do que isso, é necessário investir na execução exaustiva de cada ponto de sua entrega. Ação é o nome do jogo. E os detalhes de execução de cada ação fazem a diferença no final.
4 - Destrua seu marketing.
A vida mudou, não é incrível? Hoje, a velha ideia de um único posicionamento e o antigo dogma de uma exclusiva proposta de valor (Unique Selling Proposition) estão em cheque. O consumidor é múltiplo, os valores são múltiplos, os interesses são múltiplos. Cada vez mais, quem desenvolve diversas plataformas de marca ao mesmo tempo e quem tenta mais coisas, hoje em dia, ganha. O celular, ou quer seja o que você chame o gadget móvel no qual todo mundo mira tantalizado e faz tudo, desde habitar as redes sociais, até ler as notícias do jornal e curtir Lemonade, da Beyoncé, esse, sim, merecedor dos Grammys da Adele (como ela mesmo reconheceu) - mas isso é outra história de destruição - sim, ele, o celular é mais onipresente que alface em bufê a quilo. Pergunta: O mobile é o centro de seu marketing? O elemento-chave? Comece tudo do zero. Chame uma agência bacana e exija: "Temos aqui o Google e o Facebook. Comecem por aí e montem uma estratégia mobile de conteúdo e conexões altamente criativa."
5 - Destrua seu departamento de marketing.
Acho linda aquela garotinha que você colocou para se relacionar com sua agência (seja lá ela - a agência - do tipo que for). Mas é ela - a garotinha linda - que fala em seu nome perante seus clientes, seus consumidores e seu mercado? Você tem certeza disso? Você tem orgulho disso?
6 - Destrua os seus "cagões corporativos" de estimação.
Um "cagão corporativo" (CC) é o pior inimigo interno em tempos de crise. Ele circula pelas empresas, não resolve nada, mas avisa, ah, como avisa... Manda e-mails. Longos e-mails. Longos relatos. Não faz porra nenhuma, mas como tecla. Frases típicas do CC: "Não sei, não..."; "Vocês tem certeza?"; "Já fizemos, não deu certo"; "Já contratamos, não deu certo"; "Já anunciamos, não deu certo"; "Já inovamos, não deu certo-". E a mais característica frase de todas: "Viram? Eu avisei". Destrua essa gente!
7 - Destrua sua agência.
Qual o nível da discussão que você tem com sua agência, com seus parceiros de negócios? Aliás, você os considera parceiros de negócios? Ou você manda aquela garotinha linda atendê-los para não perder tempo com imbecilidades como Facebook, Google e propaganda, e vai fazer coisas mais importantes, como ler relatórios financeiros desastrosos e análises tétricas de fluxo de caixa? Destrua sua agência se ela não conseguir explicar para você porque a Rede Globo vendeu todas as suas oito cotas de patrocínio do futebol 2017 por mais de R$ 220 milhões (cada) a empresas como Itaú, AMBEV, Johnson&Johnson, Volkswagen, Vivo e outras megablasters por aí.
8 - Destrua sua arrogância.
Você chegou até aqui. Pronto. Você é um puta cara. Parabéns! No entanto, tudo mudou (sacanagem, né?). Pronto, encare a realidade: Você não é mais o cara. Velho? Novo? Os dois. Destrua suas certezas. Destrua de seu vocabulário argumentativo aquela parte que vocifera: "Ninguém lê mais jornal. Não vou anunciar mais". Afinal, fica chato você dizer isso e estar aqui, manuseando o Jornal do Comércio e lendo esse artigo.
9 - "Destrua-se você a si mesmo propriamente dito."
Se você não tem coragem de fazer as mudanças. Saia! Ponha outro em seu lugar. Ou coloque "Aluga-se" ou "Vende-se" em sua fachada e vá pra casa ver Netflix. Que, aliás, já destruiu um monte de negócios por aí... Com crise. Sem crise.
P.S.: A propósito, perguntei a meu pedreiro-marceneiro-hidráulico-eletricista-faz-tudo: "E aí, como estás te virando pra comprar parafusos?". Ele respondeu: "Peço pra minha filha comprar pela internet".
Publicado em 27/03/2017.