Procure uma empresa que pergunte. Não uma que responda


Fernando Garros, publicitário Fernando Garros, publicitário

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Essa é justamente a coisa mais maravilhosa e desafiadora dessa revolução na comunicação: ela não é de ninguém. E pode ser de todos


"Eu não sei. Está acontecendo algo. Mas eu não sei o que é."
Foi assim que Sir Martin Sorrel, chairman e "cappo" de um dos maiores grupos de publicidade do mundo, o WPP, que faturou US$ 27 bilhões em 2016, respondeu à pergunta sobre como ele via o novo momento da comunicação, em uma entrevista ao The Guardian no ano passado.
Bom, se ele não sabe, quem sabe?
Aí que está. Ninguém sabe.
E essa é justamente a coisa mais maravilhosa e desafiadora dessa revolução na comunicação: ela não é de ninguém. E pode ser de todos.
Porque ninguém é uma coisa só nesse mundo mais. E porque, ao deter dados e agora ser também uma operação de conteúdo, empresas como Amazon, Google e Facebook passam a ter uma oferta de valor de apelo direto aos grandes anunciantes, sem que necessariamente agências estejam envolvidas em seus negócios. Aliás, essas duas operações, Google e Facebook, como se sabe, detêm mais de 80% da receita publicitária internacional do mundo digital. E nem de longe tudo isso é autorizado por agências de propaganda.
Aquela anedota recorrente nas agências, de que o cliente pegara o sobrinho que manjava de Corel Draw e mandara-o criar uma marca, deixou de ser uma história para virar uma fonte de receita.
Bom, o sobrinho não só faz isso, como é ele quem gere a identidade digital da empresa nas redes sociais, pelo Facebook, cria os próprios layouts on the fly no Canva; analisa o ranqueamento de palavras e SEO para o Google Adwords e Adsense; sente o nível de satisfação no SAC com o Survey Monkey; faz eventos de ativação com o Stories no Instagram e gerencia um programa de monitoração dos vendedores em real time, com listas de grupo do WhatsApp; envia e-letters motivacionais de endomarketing em PDF e HTML, com o MailChimp.
Agora me diz: onde entrou a agência de propaganda aí? Em nenhum lugar.
O custo disso tudo? Ínfimo, perto de uma agência convencional. Ou nada, se ele realmente for o sobrinho do dono, claro.
Por que essa paixão dos clientes pelo digital? Porque o Big Data atropelou as agências convencionais, revelando números e medindo resultado, coisa que a publicidade jamais conseguiu fazer. O delivery é frio, real e imediato. Ou seja, se o cliente já tinha o produto, agora ele tem o conteúdo, tem o canal, tem a mídia, tem a audiência e, pior, tem a gestão da comunicação.
O que resta, então, para o negócio das agências? Quem sobreviverá?
O velho Tom Peters estava certo: quem se reinventar. Porque é ingênuo dizer, neste momento, que se conhece o caminho do comportamento de uma marca. É preciso mais humildade para prometer a um cliente um trabalho que gere preferência e liderança, no meio mais volátil que já se criou na comunicação, em décadas. Além de muita ousadia.
Nada é certo. Tudo é beta.
Minha sugestão é que você procure uma empresa de comunicação que tope descobrir as respostas, fazendo as perguntas. Que crie diferenciais competitivos fora de fórmulas. Posicionamentos e ideias, não tecnologia. Que aceite a cocriação. Que entenda de pessoas, não de mídias. Que se junte a Mr. Sorell e diga: "Eu não sei o que é também, mas vou entender e vou mostrar pra você antes do seu concorrente".
Esta é a agência que você precisa.
Publicado em 27/03/2017.