Fabiane Madeira
Reputação é um ecossistema que se retroalimenta. Da mesma forma que cada um dos colaboradores de uma empresa ajuda a manter a reputação da marca, cada marca contribui (ou não) para a reputação do setor. E é exatamente esse o fenômeno que nós comunicadores estamos acompanhando pós Festival de Criatividade Cannes Lions, com grandes agências tendo seus prêmios retirados ou devolvidos por manipulações e informações inconsistentes nas campanhas premiadas.
Quando algumas das principais agências de publicidade do Brasil têm suas campanhas sob suspeição por manipulações ou uso irregular da Inteligência Artificial, vemos ir pelo ralo parte da reputação da propaganda brasileira conquistada ao longo dos anos. Não é apenas essa ou aquela agência; é o todo. Justamente o Brasil, aclamado como o país criativo do ano no mesmo festival - distinção merecida, claro. Seguindo a lógica, culpar apenas um dos envolvidos no caso é apostar em uma solução fácil para um problema complexo.
Se já é fato que a Inteligência Artificial é realidade, está mais do que na hora de parar o jogo, rever as regras e recomeçar a partida. É preciso começar do micro para o macro, treinar novamente as equipes, rever modelos éticos, criar e testar novos protocolos e regras. É preciso uma nova governança - e isso vale não apenas para as agências, mas também para os clientes.
Mas como fazer isso?
Investindo em ferramentas tecnológicas, mas também em quem as maneja. A Inteligência Artificial já é, em alguns casos, commodity - e se tornará cada dia mais. O ser humano, não. Ele nunca será e, por isso mesmo, precisa ser preparado, acompanhado e regulamentado para o uso das tecnologias que estão mudando os rumos da humanidade. As implicações futuras são inúmeras (já se fala até mesmo em direito dos robôs), mas todas elas precisam ter como ponto de partida o humano, a pessoa que aperta o botão, que operacionaliza o uso, em qualquer nível, que verifica se a informação está certa ou errado (ou se é verídica ou não).
Percebem que a crise de Cannes é apenas a ponta do iceberg do que está por vir? E essa crise ética no uso da tecnologia não se restringe a comunicação. O setor apenas expõe pública e rapidamente esses efeitos, justamente por unir a criatividade (uma skill essencialmente humana) ao que a tecnologia pode criar a partir dela. Nesse caminho entre o que o cérebro humano criou e o que IA materializou, estão os valores humanos. Esses, sim, não podem (ou não deveriam) nunca perder seu protagonismo.
Quando algumas das principais agências de publicidade do Brasil têm suas campanhas sob suspeição por manipulações ou uso irregular da Inteligência Artificial, vemos ir pelo ralo parte da reputação da propaganda brasileira conquistada ao longo dos anos. Não é apenas essa ou aquela agência; é o todo. Justamente o Brasil, aclamado como o país criativo do ano no mesmo festival - distinção merecida, claro. Seguindo a lógica, culpar apenas um dos envolvidos no caso é apostar em uma solução fácil para um problema complexo.
Se já é fato que a Inteligência Artificial é realidade, está mais do que na hora de parar o jogo, rever as regras e recomeçar a partida. É preciso começar do micro para o macro, treinar novamente as equipes, rever modelos éticos, criar e testar novos protocolos e regras. É preciso uma nova governança - e isso vale não apenas para as agências, mas também para os clientes.
Mas como fazer isso?
Investindo em ferramentas tecnológicas, mas também em quem as maneja. A Inteligência Artificial já é, em alguns casos, commodity - e se tornará cada dia mais. O ser humano, não. Ele nunca será e, por isso mesmo, precisa ser preparado, acompanhado e regulamentado para o uso das tecnologias que estão mudando os rumos da humanidade. As implicações futuras são inúmeras (já se fala até mesmo em direito dos robôs), mas todas elas precisam ter como ponto de partida o humano, a pessoa que aperta o botão, que operacionaliza o uso, em qualquer nível, que verifica se a informação está certa ou errado (ou se é verídica ou não).
Percebem que a crise de Cannes é apenas a ponta do iceberg do que está por vir? E essa crise ética no uso da tecnologia não se restringe a comunicação. O setor apenas expõe pública e rapidamente esses efeitos, justamente por unir a criatividade (uma skill essencialmente humana) ao que a tecnologia pode criar a partir dela. Nesse caminho entre o que o cérebro humano criou e o que IA materializou, estão os valores humanos. Esses, sim, não podem (ou não deveriam) nunca perder seu protagonismo.
Jornalista
