O futuro das lojas físicas de varejo tem sido tema recorrente em feiras de inovação - e não foi diferente na Gramado Summit 2025. Durante um dos painéis do evento, Felipe Cohen, diretor executivo de marketplace da Magazine Luiza, compartilhou percepções relevantes sobre o momento atual do setor. O executivo esteve recentemente na NRF (National Retail Federation), uma das maiores feiras globais de varejo, realizada em Nova York, e trouxe de lá alguns dos principais aprendizados.
Segundo ele, embora previsões sobre o “fim da loja física” apareçam todos os anos, a realidade mostra o contrário. "Neste ano, vimos que a loja física voltou mais forte do que nunca porém, diferente. A loja do futuro não será como a de hoje", afirmou. Para Felipe, o e-commerce veio para ficar e está completamente integrado ao varejo físico. “Os dois mundos se relacionam o tempo todo”, disse, explicando que, enquanto gerações anteriores à Z ainda fazem distinção entre o online e o off-line, os jovens nativos digitais enxergam tudo como uma coisa só. O ponto de contato com a marca, para esse novo consumidor, é único, não importa o canal.
Segundo ele, embora previsões sobre o “fim da loja física” apareçam todos os anos, a realidade mostra o contrário. "Neste ano, vimos que a loja física voltou mais forte do que nunca porém, diferente. A loja do futuro não será como a de hoje", afirmou. Para Felipe, o e-commerce veio para ficar e está completamente integrado ao varejo físico. “Os dois mundos se relacionam o tempo todo”, disse, explicando que, enquanto gerações anteriores à Z ainda fazem distinção entre o online e o off-line, os jovens nativos digitais enxergam tudo como uma coisa só. O ponto de contato com a marca, para esse novo consumidor, é único, não importa o canal.
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Ele também destacou que a penetração do e-commerce no varejo global gira em torno de 20%, chegando a 30% em mercados como Europa e Ásia. No Brasil, o índice ainda está abaixo dos 15%. Para entender esse cenário em transformação, é necessário olhar para o comportamento do consumidor, que está cada vez mais conectado e imediatista. “Hoje, a necessidade básica não é mais só comida ou abrigo, é bateria e Wi-Fi”, brincou Felipe, lembrando que o Brasil é o segundo país mais conectado em redes sociais no mundo, mesmo sendo o quinto em população.
Ele também destacou que a penetração do e-commerce no varejo global gira em torno de 20%, chegando a 30% em mercados como Europa e Ásia. No Brasil, o índice ainda está abaixo dos 15%. Para entender esse cenário em transformação, é necessário olhar para o comportamento do consumidor, que está cada vez mais conectado e imediatista. “Hoje, a necessidade básica não é mais só comida ou abrigo, é bateria e Wi-Fi”, brincou Felipe, lembrando que o Brasil é o segundo país mais conectado em redes sociais no mundo, mesmo sendo o quinto em população.
A aceleração do comportamento de consumo é resultado direto da rápida evolução da tecnologia. Felipe exemplificou essa velocidade citando quanto tempo diferentes tecnologias levaram para atingir 50 milhões de usuários. O avião e o carro, 60 anos; o celular, 12; o Pokémon Go, 19 dias; o Threads, rede social do Instagram, apenas uma hora para bater um milhão de usuários, e sete horas para chegar a dez milhões. Diante disso, ele afirmou que a jornada de compra já não é mais linear e que não existe mais o perfil de cliente de loja física. “Temos que estar onde o consumidor está. Hoje, a principal disputa entre marcas é pelo tempo das pessoas”, observou.
Felipe também compartilhou os bastidores da transformação da Magazine Luiza de uma varejista tradicional para uma empresa de tecnologia. Com o lançamento da nuvem própria, a companhia passou a entender na prática os desafios enfrentados por pequenos negócios que tentam vender online. “Usamos todo o poder das nossas lojas físicas para construir um e-commerce verdadeiramente multicanal. Criamos o ecossistema Magalu, que em dois anos integrou empresas de tecnologia e logística.” Em 2020, a empresa tinha cerca de 800 lojas físicas e um e-commerce quase inexistente. Hoje, 70% das vendas são feitas online - metade delas via marketplace, ou seja, de outros vendedores utilizando a infraestrutura do Magalu.
Esse modelo permitiu avanços logísticos relevantes. "Se você mora perto de uma loja, consegue receber o produto em até duas horas. Ele sai da loja, e, se necessário, pode ser devolvido nela mesma." A empresa também criou soluções para a venda local de itens comuns, como guarda-chuvas. “Não faz sentido entregar um guarda-chuva de Gramado para Fortaleza. Mas se eu identifico um vendedor local, consigo atender de forma eficiente e rentável. Hoje, vendedores que antes ficavam esperando clientes agora buscam lojistas para colocar seus produtos no nosso marketplace. Eles podem usar a loja como hub e entregar seus produtos ali diariamente. Temos caminhões que passam por essas lojas todos os dias.”
Felipe também compartilhou os bastidores da transformação da Magazine Luiza de uma varejista tradicional para uma empresa de tecnologia. Com o lançamento da nuvem própria, a companhia passou a entender na prática os desafios enfrentados por pequenos negócios que tentam vender online. “Usamos todo o poder das nossas lojas físicas para construir um e-commerce verdadeiramente multicanal. Criamos o ecossistema Magalu, que em dois anos integrou empresas de tecnologia e logística.” Em 2020, a empresa tinha cerca de 800 lojas físicas e um e-commerce quase inexistente. Hoje, 70% das vendas são feitas online - metade delas via marketplace, ou seja, de outros vendedores utilizando a infraestrutura do Magalu.
Esse modelo permitiu avanços logísticos relevantes. "Se você mora perto de uma loja, consegue receber o produto em até duas horas. Ele sai da loja, e, se necessário, pode ser devolvido nela mesma." A empresa também criou soluções para a venda local de itens comuns, como guarda-chuvas. “Não faz sentido entregar um guarda-chuva de Gramado para Fortaleza. Mas se eu identifico um vendedor local, consigo atender de forma eficiente e rentável. Hoje, vendedores que antes ficavam esperando clientes agora buscam lojistas para colocar seus produtos no nosso marketplace. Eles podem usar a loja como hub e entregar seus produtos ali diariamente. Temos caminhões que passam por essas lojas todos os dias.”
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Ao falar sobre o futuro, Felipe citou um estudo da Forrester que projeta que até 2030, 35% da receita das lojas virá de fontes que não envolvem venda direta, e 50% do lucro será proveniente dessas mesmas atividades. “Se a loja física existir apenas para vender, ela está condenada”, disse, reforçando que lojas puramente conceituais, criadas apenas para marketing ou imagem, também não são sustentáveis. Para ele, é preciso encontrar um equilíbrio entre função e rentabilidade.
Segundo Felipe, o modelo ideal é que 70% da loja seja dedicada à transação, 20% à experiência e 10% à inovação. “A loja tem aluguel, comissão, transporte, não é barato. Mas o consumidor que vai até ela busca mais do que preço, ele quer testar um home theater, ouvir o som, sentir o cheiro do café, experimentar. E a inovação é essencial, como a Luiza Trajano sempre diz 'inovação e cultura são os pilares que sustentam uma empresa'", destacou.
Ao falar sobre o futuro, Felipe citou um estudo da Forrester que projeta que até 2030, 35% da receita das lojas virá de fontes que não envolvem venda direta, e 50% do lucro será proveniente dessas mesmas atividades. “Se a loja física existir apenas para vender, ela está condenada”, disse, reforçando que lojas puramente conceituais, criadas apenas para marketing ou imagem, também não são sustentáveis. Para ele, é preciso encontrar um equilíbrio entre função e rentabilidade.
Segundo Felipe, o modelo ideal é que 70% da loja seja dedicada à transação, 20% à experiência e 10% à inovação. “A loja tem aluguel, comissão, transporte, não é barato. Mas o consumidor que vai até ela busca mais do que preço, ele quer testar um home theater, ouvir o som, sentir o cheiro do café, experimentar. E a inovação é essencial, como a Luiza Trajano sempre diz 'inovação e cultura são os pilares que sustentam uma empresa'", destacou.
