Com mais de cinco décadas de história, a Natura se consolidou como uma das principais marcas de cosméticos do Brasil e América Latina. Todo mundo conhece uma consultora que revende os produtos da marca. Em 2024, enquanto a indústria da beleza avançou cerca de 10%, a Natura cresceu 18% no país, sendo hoje o quarto maior mercado global do setor.
A empresa tem na venda direta sua principal fonte de receita, apoiada por uma rede de mais de um milhão de consultoras de beleza. Nos últimos anos, no entanto, diversificou o modelo de negócios. Reforçou a presença em lojas físicas. Em 2024 abriu, em média, uma loja a cada dois dias úteis e investiu em estratégias de digitalização, marketplace e vendas pelas redes sociais.
Desde 2007 a Natura é carbono neutro e quer mais: a meta até 2030 é ser carbono zero, aprofundando ações de regeneração nas suas cadeias de produção, especialmente na Amazônia, onde mantém acordos com comunidades locais para o cultivo de insumos usados na fabricação de fragrâncias e cosméticos.
No Com a Palavra desta semana, o Empresas & Negócios conversou com Agenor Leão, vice-presidente de Negócios da Natura e da Avon no Brasil. Ele detalhou os planos da empresa para ampliar canais, enfrentar crises como a enchente que afetou o Rio Grande do Sul em 2024 e manter o crescimento em meio a um cenário macroeconômico que ele mesmo classifica como desafiador.
Empresas & Negócios - Para começar, Agenor, conte um pouco da sua trajetória na Natura.
Agenor Leão - Estou na Natura há 13 anos. Antes disso, fiz carreira em telecomunicações. Entrei na Natura num momento em que a empresa começava a abrir outros canais além da venda direta. A Natura tem 55 anos de história e sempre foi líder naquilo que chamamos de venda por relações, com as nossas consultoras de beleza. Naquele momento, o desafio era responder à demanda dos consumidores por novas experiências de compra, além de avançar na digitalização.
Nos meus primeiros cinco anos, liderei o processo de transformação digital. Na época, foi bastante inovador: oferecemos a cada consultora um site próprio de e-commerce, o que chamamos de Rede Natura — algo que hoje é o social commerce, a venda por redes sociais. Essa plataforma permitiu que cada consultora divulgasse seu link, vendesse online e ampliasse o alcance.
A digitalização também trouxe mais informações, ferramentas de análise de dados e permitiu segmentar melhor o negócio. Hoje temos diferentes níveis de consultoras, de acordo com o perfil de compra e venda. Depois disso, passei alguns anos liderando a operação fora do Brasil, nos países de língua hispana, com sede na Argentina.
E&N - Quantas marcas fazem parte do ecossistema Natura hoje?
Leão - Hoje operamos a Natura e a Avon juntas na América Latina. Além disso, fomos criando outros ativos alinhados à nossa filosofia de bem-estar. Temos, por exemplo, o Emana Pay, uma fintech para nossas consultoras gerirem suas vendas, recebimentos, cartão de crédito e educação financeira. Temos também a Bluma, que oferece serviços de beleza a domicílio — já que muitas consultoras também são profissionais de beleza — e que hoje está presente inclusive em empresas e aeroportos.
E&N - A Natura é líder em cosméticos na América Latina e tem crescido acima da média. Quais decisões foram fundamentais para isso?
Leão - Tivemos um crescimento importante: no Brasil, crescemos 18% enquanto o mercado subiu 10%. O mercado brasileiro é o quarto maior do mundo em cosméticos. Isso é resultado de forte investimento em inovação de produto, canais e experiência de compra.
Mantemos o canal das consultoras como pilar principal, mas diversificamos. Hoje temos mais de mil lojas no Brasil. Só em 2024 abrimos praticamente uma loja a cada dois dias úteis. No Rio Grande do Sul, por exemplo, temos 53 lojas, a maioria franqueadas.
Também avançamos no digital. Fomos pioneiros ao lançar uma loja oficial no Mercado Livre e trouxemos o TikTok Shop para o Brasil, conectando as consultoras ao social commerce. As consultoras sempre foram influenciadoras, a diferença é que hoje elas também criam conteúdo. Temos o programa TikTok One, que forma a consultora para atuar como creator. Isso faz parte de estarmos sempre próximos do consumidor, entendendo o que ele busca e oferecendo experiências que atendam essas demandas.
E&N - Qual é a importância das consultoras hoje, mesmo com o avanço das vendas online?
Leão - Eu costumo dizer que o modelo das consultoras é um dos mais contemporâneos que existe. A venda por influência hoje é central, principalmente em cosméticos e moda. E nossas consultoras sempre fizeram isso, elas recomendam os produtos que usam e confiam.
Nas lojas físicas, por exemplo, temos uma seção dos produtos "queridinhos das redes sociais", que refletem essa influência. A digitalização trouxe as consultoras para o ambiente online e elas seguem fundamentais. Continuamos investindo para que estejam capacitadas, tanto para vender presencialmente quanto para criar conteúdo digital.
E&N - Com tantas lojas sendo abertas. O lucro ainda vem das consultoras ou se pulverizou?
Leão - Cerca de 90% do nosso negócio ainda vem das consultoras. As lojas físicas e canais digitais representam cerca de 10%. Mas a loja física é importante para construir a marca e impulsiona as vendas das consultoras no entorno.
Nossas franquias são, em grande parte, abertas por consultoras que cresceram conosco. Temos uma escola de negócios para treiná-las em gestão, produtos e finanças. Também atuamos com uma linha de produtos com 100% da margem revertida em educação pública ou bolsas de estudo para consultoras e familiares, isso gera impacto social e estimula a rede a vender mais. É um ciclo virtuoso.
E&N - No Rio Grande do Sul, o centro de distribuição da marca foi atingido pela enchente de 2024. Quanto isso impactou os resultados da Natura?
Leão - O Rio Grande do Sul é um mercado muito importante para nós. O consumidor gaúcho é exigente, valoriza cuidados com a beleza, nossos produtos faciais têm ótima penetração aí. Um detalhe interessante é que cultivamos o poejo, um ativo da biodiversidade brasileira, na Serra Gaúcha — ele é usado na nossa perfumaria.
A enchente foi um momento crítico. Mais de 80 mil pessoas da nossa rede foram impactadas. Fizemos uma campanha de match funding, arrecadamos R$ 900 mil, doamos cinco toneladas de agasalhos e R$ 10 milhões em produtos de higiene. Trabalhamos junto da Defesa Civil e Unicef para apoiar as comunidades impactadas.
Com o centro de distribuição indisponível, remanejamos a operação a partir do Sudeste para não faltar produto. Também ajudamos franqueados a suspender dívidas e repor estoques perdidos. No total do ano, conseguimos recuperar o ritmo e o RS não ficou para trás no crescimento.
E&N - Existe plano de ampliar a presença internacional?
Leão - Nossa força está na América Latina. Brasil, México e Argentina respondem por grande parte do consumo — somos líderes em Brasil e Argentina. Temos presença menor nos Estados Unidos e Europa, principalmente via canais digitais.
Nosso foco de expansão segue na América Latina. Há grande potencial de crescer em canais digitais de varejo e nos investimentos em tecnologia e dados. Outro ponto é a diversidade da região, que orienta nossos projetos e inovação.
E&N - De onde vem a matéria-prima dos produtos?
Leão - Vem, principalmente, da biodiversidade brasileira. Temos 46 ativos cultivados, como óleos e extratos, usados para criar o perfil olfativo da Natura. São cerca de 10 mil famílias em comunidades, principalmente na Amazônia, que produzem nossos insumos. Começamos isso há 20 anos com o Natura Ekos, para gerar renda e preservar a floresta. Na semana passada, inauguramos nossa vigésima agroindústria comunitária na Amazônia.
E&N - Como a Natura atua para enfrentar a crise climática?
Leão - Sustentabilidade sempre foi nosso caminho. Somos carbono neutro desde 2007, não testamos em animais há muito tempo e fomos a primeira empresa de capital aberto do Brasil a ter o selo Empresa B.
Hoje não falamos mais só em sustentabilidade, mas em regeneração. Temos o Compromisso 2030, que é ser carbono zero, e vamos lançar os Compromissos 2050, com a meta de sermos carbono positivos. Buscamos reduzir o impacto ambiental. Por exemplo, criamos um hidratante de castanha que não transporta água: o cliente prepara em casa, evitando o transporte desnecessário.
Fomos a primeira empresa de cosméticos a ter refis, hoje temos refis até na perfumaria. Também traduzimos as externalidades sociais e ambientais em indicadores financeiros: para cada R$ 1 de receita, geramos R$ 2,50 de benefício ambiental e social.
E&N - E quais são os maiores desafios do mercado da Natura hoje?
Leão - O cenário macroeconômico ainda é instável, no Brasil e globalmente. Taxas de juros altas deixam o consumidor mais cauteloso e exigem mais responsabilidade nos investimentos. Para destravar o potencial do Brasil, precisamos de reformas estruturais, como a tributária, que é essencial para simplificar impostos e ter mais equidade fiscal.
O Brasil tem enorme potencial na bioeconomia, mas precisa de incentivos para inovação e investimentos. Acreditamos que sustentabilidade e regeneração não são um freio, mas uma alavanca de crescimento.