Durante a 28ª edição do Marcas de Quem Decide, tradicional evento realizado pelo Jornal do Comércio, a professora e pesquisadora Rosângela Florczak, atual Decana da Escola de Comunicação, Artes e Design da Pucrs (Famecos), debateu a importância da gestão de marcas e da reputação para a longevidade e sucesso dos negócios. Pela primeira vez, além da premiação, o evento contou com um espaço para o debate sobre a reputação de marcas, organizado durante o turno da tarde.
No terceiro painel do dia, a convidada utilizou uma perspectiva acadêmica para discutir o assunto. Ela, então, defendeu que a comunicação deve ser tratada como uma ciência baseada em dados e métodos, e não depender apenas da intuição dos empreendedores.
"É ciência, minha gente, não é achismo, não é intuição, não é só percepção. Trabalhamos com método, com evidências. Nós trabalhamos com modelos de análise, com dados, mas, fundamentalmente, investigamos o comportamento social", pondera.
Assim, Rosângela enfatizou que a reputação sólida é o diferencial necessário para que as marcas criem sentido na sociedade e mantenham sua relevância ao longo do tempo. Para garantir essa longevidade, a especialista propõe que a gestão de marcas potentes seja equilibrada em quatro dimensões essenciais: criação, manutenção, proteção e recuperação.
A criação e a manutenção, segundo ela, envolvem o desafio não apenas de construir o ativo reputacional, mas de sustentá-lo e adaptá-lo diante das rápidas mudanças tecnológicas e sociais da nossa época. Já a proteção exige uma postura preventiva no mapeamento contínuo de riscos, evitando o erro de olhar para o problema apenas quando ele já estourou.
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Por fim, a recuperação trata do momento pós-crise, sendo a etapa indispensável em que a organização deve analisar o que aprendeu com o ocorrido para trabalhar ativamente na restauração da sua confiança. Pensando nisso, ela apontou para o erro comum do mercado em focar apenas nas crises quando elas já estão acontecendo, negligenciando a prevenção das ameaças reputacionais, um movimento preventivo que ela prefere chamar de "cultura do cuidado".
Ela também criticou o comportamento corporativo padronizado de tentar se livrar de crises de maneira automatizada. Segundo ela, as empresas tendem a querer voltar rapidamente à normalidade, esquecendo que a etapa de recuperação da confiança naquele ativo intangível é uma parte indispensável do processo contínuo de gestão.
A decana conectou ainda a gestão de reputação à liderança e à responsabilidade social, lembrando que as narrativas das organizações impactam diretamente o comportamento, o consumo e a cultura. Para ela, em um cenário de abundância de informações, ter os dados disponíveis não é o suficiente.
“Não queremos formar apenas executores. Queremos líderes estratégicos capazes de interpretar com criticidade os dados a partir da nossa identidade", defendeu.
Outro desafio levantado no painel foi a urgência de colocar a comunicação no centro da estratégia de negócios. Rosângela destacou que, por muito tempo, a área nunca foi levada a sério, sendo tratada apenas como um acessório. Para inovar de fato, a comunicação deve assumir seu papel como campo estruturante e decisivo.
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"Por muito tempo, a comunicação e o marketing foram aquelas áreas acessórias. Servia apenas para divulgar e informar. A gente precisa transcender, inovar efetivamente nesse tema. A consciência estratégica nasce quando nós tratamos a comunicação não como um improviso, mas como um campo científico, estruturante e decisivo", explicou.
Por fim, Rosângela pondera que uma marca é uma construção coletiva, consciente e intencional, e que os investimentos em reputação devem ser proporcionais aos de expansão comercial.
"Visibilidade a gente sabe que é possível comprar, especialmente no ambiente digital, mas confiança a gente não compra. Confiança a gente precisa construir e a gente precisa construir a partir de relacionamentos sólidos e de um estudo permanente"