Com quase 72 anos de história, a Orquídea Alimentos vive um ótimo momento no varejo alimentar. Recentemente, a empresa foi lembrada no Ranking de Marcas que Mais Cresceram dentro das Categorias, que, como o nome sugere, reconhece as marcas que mais se fortalecem no setor alimentício. Entre os principais resultados da empresa estão o 1º lugar nacional na categoria Biscoito Água e Sal e o 3º lugar nacional no segmento Farinha de Trigo.
O desempenho positivo no varejo alimentar pode ser explicado, em parte, pela ampliação da fábrica principal da empresa, localizada em Caxias do Sul. Nos últimos dois anos, a Orquídea investiu R$200 milhões no desenvolvimento da planta fabril na cidade gaúcha, o que possibilitou a triplicação da capacidade produtiva de biscoitos.
Em São Paulo, Santa Catarina e Paraná, a Orquídea também conta com o suporte de centros de distribuição (CDs), que facilitam a chegada dos produtos da empresa a essas localidades.
Em entrevista ao Empresas & Negócios, o diretor de marketing da Orquídea Alimentos, Marcelo Tondo, explicou a importância dos investimentos feitos na planta fabril em Caxias do Sul e ainda detalhou alguns dos planos da empresa para o futuro.
Empresas & Negócios - Como começou a sua trajetória na Orquídea?
Marcelo Tondo - Estou na empresa desde 2012, quando ingressei na área comercial, inicialmente na parte de controladoria. Depois, comecei na gestão comercial, para trabalhar mais próximo dos clientes. Mais tarde, em 2015, a Orquídea passou por algumas mudanças, e então passei a responder pela área de marketing da empresa.
E&N - A Orquídea Alimentos ficou em 1º lugar nacional na categoria Biscoito Água e Sal, no Ranking de Marcas que Mais Cresceram dentro das Categorias. O que foi feito para que a empresa se destacasse nesta categoria?
Tondo - Nos últimos dois anos, a Orquídea investiu em torno de R$200 milhões na ampliação do parque fabril em Caxias do Sul, principalmente na planta de biscoitos. No período, a empresa triplicou a capacidade produtiva de biscoitos. Um dos produtos que se beneficiou dessa ampliação foi o biscoito laminado, com destaque para o Água e Sal, cujo crescimento no volume de vendas foi reconhecido no ranking das marcas. Além dos investimentos, a Orquídea procura sempre realizar pesquisas de consumidores para ajudar na construção do produto. No caso do biscoito Água e Sal, o produto passou a ser vendido em formato multipack, com oito pacotinhos de 40g dentro de uma embalagem de 320g, o que deixa o biscoito crocante e fresco por muito mais tempo. Isso trouxe para o produto uma praticidade muito solicitada nas pesquisas com consumidores.
E&N - Que estratégias comerciais são adotadas para promoção dos produtos?
Tondo - A Orquídea tem estratégias diferentes dependendo do produto e da região em que será vendido. Uma das estratégias que valorizamos muito é a ação em ponto de venda, ou seja, dentro da loja, do supermercado ou do atacado. Hoje, a empresa tem 150 promotores de vendas, que organizam espaços e buscam pontos extras. É um trabalho muito importante de marketing. Durante o lançamento da embalagem multipack, a Orquídea fez a campanha "Biscoito que vira 8", que foi bastante divulgada na TV, no rádio e também nas redes sociais. Enquanto o trabalho de ponto de venda é constante, durante todo o ano, a empresa também promove campanhas sazonais para determinados produtos, que duram entre dois e três meses. Até por uma questão de orçamento, é difícil estar com todos os produtos ao mesmo tempo em campanha. A Orquídea também fez um trabalho interessante de marketing com influenciadores digitais. A marca não é tão conhecida em São Paulo como é no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, então foi feito um trabalho diferente lá.
E&N - Os influenciadores que participaram das ações de marketing eram necessariamente do setor gastronômico?
Tondo - Sim, o foco era trazer influenciadores que já comunicavam sobre alimentação. A empresa escolheu um pessoal de São Paulo mas também do Sul. Nós aproveitamos para apresentar toda a família de produtos da Orquídea, principalmente para o público do Sudeste que não conhece a marca.
E&N - Como é estruturada a cadeia de distribuição dos produtos da empresa?
Tondo - A nossa principal fábrica é a de Caxias do Sul, onde produzimos massas, biscoitos, farinha e misturas. Temos uma outra unidade produtiva em São Paulo, que faz farinha e misturas. Por isso, as massas e biscoitos vendidos saem do Rio Grande do Sul e chegam a um centro de distribuição (CD) em São Paulo. Isso também acontece no Paraná e em Santa Catarina, mas nesses lugares só temos CDs. Os centros de distribuição ajudam bastante, porque a questão de frete pesa muito no nosso negócio. Então, o frete otimizado saindo de Caxias do Sul com uma só parada acaba sendo mais vantajoso do que transferir uma filial, descarregar, carregar e mandar para aquele mesmo cliente. O grande propósito dos CDs é melhorar o nível de serviço para os clientes mais pulverizados.
E&N - Como permanecer competitivo em um mercado tão disputado?
Tondo - Trabalhamos com o trigo, que, assim como outras commodities, oscila muito no mercado. Então, temos anos bons e outros não tão bons assim. Nesse contexto, a Orquídea tem como diferencial a otimização das fábricas, através de investimento em maquinário de última geração. Hoje, os nossos fornos de biscoito e as linhas de massa são de alta tecnologia.
E&N - A sustentabilidade é um tema presente no dia a dia da Orquídea?
Tondo - Sim. As nossas embalagens de farinha, tanto a doméstica quanto a que se encontra no supermercado, são feitas de papel. Alguns mercados do País ainda usam o plástico, mas o Sul já aderiu o papel há muito tempo. O plástico que ainda utilizamos nos fardos de farinha é 100% reciclado, o que é resultado de uma parceria com a fornecedora Plastiveda. A farinha de 1kg é vendida em um fardo com 10 unidades, enquanto a de 5kg é vendida em um fardo com cinco unidades. Também temos uma parceria com o programa Mãos pro Futuro, que nos permite utilizar um selo que garante que as embalagens estão sendo direcionadas para recicladores cadastrados. É uma maneira que a Orquídea tem de fazer com que o produto seja reciclado e se torne outro material no futuro. Há mais ou menos dois anos, lançamos o Orquídea Ecopack, projeto de produção de cumbucas, bandejas e copinhos com farelo de trigo. No moinho, a farinha, que representa 70% do grão de trigo, é separada do farelo, que compõe os 30% restantes. As cumbucas, bandejas e copinhos são 100% feitos com farelo de trigo, sem aditivos. A empresa utiliza essas embalagens biodegradáveis quando recebe clientes ou quando participa de feiras.
E&N - O que a empresa planeja para o futuro?
Tondo - Em termos de faturamento, a Orquídea está esperando um crescimento na ordem de 5% neste ano em relação à quantia de R$1,3 bilhão, arrecadada em 2024. No final de 2025 ou no início do ano que vem, a empresa pretende lançar novidades no segmento de biscoito recheado, que tem um peso importante na casa de 30% do mercado, mas no qual atuamos muito pouco. Então, a nossa ideia é trazer alguns biscoitos que estão na fase de desenvolvimento, mas que deverão ocupar parte dessa categoria. Além disso, temos um desafio interessante em São Paulo de busca por mais clientes. Será um período de consolidação, até por ser uma nova marca naquele mercado.