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No último ano houve um aumento considerável - de 30%, segundo o Google Trends - nas buscas pelo termo "reputação". Esse índice reflete a curiosidade sobre o tema, mas também indica uma conscientização crescente sobre a importância de compreender e gerenciar de maneira adequada esse ativo intangível das marcas e dos profissionais.
Vejo esse mesmo movimento nas redes sociais, onde profissionais de diferentes áreas falam cada vez mais sobre reputação. A questão aqui, assim como ocorre com tantos outros assuntos e termos que se tornam tendência, é a superficialidade da abordagem. Muitos têm falado sobre o tema, poucos entendem realmente sua capilaridade e importância para a manutenção dos negócios.
Quando tratamos de gestão da reputação, necessitamos de conhecimentos específicos e visão multidisciplinar para entender sua transversalidade dentro da empresa. Essa disciplina complexa requer conhecimento profundo em comunicação, relações públicas, marketing, ética empresarial e análise de dados. Não à toa, boa parte das maiores empresas nacionais colocam a reputação da marca e de suas lideranças sob o guarda-chuva da área de comunicação, por sua (esperada) capacidade de transitar entre os departamentos.
A má gestão desse ativo, porém, pode resultar em consequências graves e impactos financeiros consideráveis. Uma campanha de marketing polêmica, um comentário ruim de cliente nas redes sociais sobre algum produto, a declaração de um funcionário, um acidente de trabalho. Tudo isso impacta na reputação de uma marca. Considerando que a reputação é a percepção que o público, clientes, investidores e outros stakeholders têm sobre uma determinada marca, qualquer passo "fora da linha" pode ter fortes consequências para os negócios, como, por exemplo:
Perda de clientes e receita: uma má reputação pode afugentar novos clientes. Além disso, você não consegue ter um bom índice de recompra, o que aumenta o valor de investimento em marketing;
Dificuldades de recrutamento: a reputação também influencia sua capacidade de atrair e reter talentos. Apenas um bom salário não é suficiente para atrair profissionais qualificados, que, cada vez mais, evitam trabalhar para empresas que tenham valores diferentes dos seus ou uma imagem negativa;
Custos de recuperação de imagem elevados: reconstruir uma reputação danificada é um processo caro e demorado, com resultados incertos.
- LEIA MAIS: Entenda a importância econômica da reputação e da gestão de crise de imagem para os negócios
A verdade é que basta um arranhão para abalar uma reputação construída por anos. A medida desse impacto tem a ver com a qualidade das ações prévias desenvolvidas, com comunicação autêntica e verdadeira e com o estabelecimento de um relacionamento real com os stakeholders. Quanto mais consistente esse trabalho prévio, menor o impacto de uma crise reputacional - e tenha certeza, ela vai acontecer em algum momento.
Entendendo a ameaça e os impactos no negócio, fica evidente que a gestão adequada da reputação vai além de ações reativas. Ela deve ser incorporada à cultura da empresa, envolvendo todas as áreas e níveis de organização. O que, mais uma vez, destaca a necessidade de profissionais qualificados na sua gestão.
Ao mesmo tempo que serve de "escudo" para as crises, a reputação também pode ser uma aliada em tempos de crise. Quando o dinheiro encurta, muitos consumidores se abrem para experimentar marcas mais baratas para tentar manter seu poder aquisitivo - o que chamamos de downgrading. Porém, eles se mantêm fiéis àquelas marcas com maior estima para si. Elas são uma escolha segura, certeza de retorno para seu investimento.
O que motiva esse comportamento? Reputação! E ela é construída por uma série de fatores: a efetiva entrega de valor, coerência entre discurso e prática, confiança. Tudo isso se torna diferenciação para o produto ou serviço e rompe a barreira do preço. E esse é o melhor dos mundos. Consegue perceber o quanto a reputação impacta nos negócios? Quem investir nisso, de forma consistente e bem pensada, já está na frente.
Empresária e jornalista especializada em Gestão de Reputação e Gerenciamento de Crise. Diretora da Éfe Reputação
Revolucionando a Mídia Exterior (OOH) com IoT e Edge Computing
O marketing digital é fundamental em toda estratégia empresarial, seja em abordagens orgânicas ou em publicidade paga. Segundo a pesquisa 'Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil', 94% das empresas o escolheram como estratégia principal de crescimento. Isso se deve aos benefícios oferecidos, como segmentação precisa, adaptação para o público, análises detalhadas, custos acessíveis, flexibilidade para ajustes rápidos, entre Gabriel Climas outros.
Apesar da crescente digital, a mídia OOH (Out of Home) mantém sua força. Projeções da Allied Market Research indicam um mercado de US$ 58,67 bilhões até 2031, e no Brasil, a Cenp-Meios registrou crescimento de 7,7% no último ano, destacando sua contínua relevância.
A visão é promissora, mas a Mídia OOH enfrenta limitações em termos de segmentação, especialmente para empresas que precisam alcançar públicos mais específicos e restritos. Além disso, os custos são consideravelmente mais altos do que os anúncios digitais, principalmente em locais de grande visibilidade, e a falta de métricas claras dificulta a avaliação do desempenho do investimento. No entanto, com a introdução de tecnologias avançadas como IoT e Edge Computing, a análise de desempenho das campanhas se torna uma possibilidade real, permitindo a obtenção de dados precisos e a adaptação de discurso de anúncios com base em eventos do local veiculado.
Vale mencionar também que a transição da Mídia OOH para a Mídia DOOH (Digital Out of Home) representa uma mudança significativa, saindo do estático e proporcionando dinamismo na troca de conteúdo, como vídeos, animações e interatividade. Essa evolução promete superar limitações enfrentadas pela mídia externa tradicional, abrindo novas oportunidades para a criação de campanhas mais envolventes e eficazes. Veja qual o papel delas na mensuração de uma DOOH Inteligente:
IoT - Internet das Coisas - Conecta objetos físicos à internet para coleta e troca de dados específicos. Simplificando, "dá inteligência" a objetos para que estes possam interagir e trocar informações com outros dispositivos, softwares e sistemas conectados à internet.
Por exemplo, uma câmera de vigilância é apenas uma câmera, mas se adicionarmos dispositivos de IoT ela fica inteligente, e se bem configurada consegue analisar imagens e enviar um alerta para o seu celular, caso detecte um movimento dentro da sua casa. Em Mídia Externa, IoT vai trabalhar na parte de insights, dados, buscas de informações e inteligência para o modelo de anúncio.
Edge Computing (computação na borda) é como ter um "mini-processador" próximo de onde os dados são gerados, ao invés de depender de um processador longe do local. Imagine o exemplo da câmera com IoT em sua casa: em vez da IoT enviar todas as filmagens para um processador distante, para analisar as imagens para detectar, o "mini-processador de edge computing" analisa o material diretamente na câmera, economizando tempo e internet.
Os benefícios são agilidade e redução do tempo de resposta (latência), ou seja, no exato momento em que o movimento ocorrer em sua casa, você receberá o alerta. Sem o Edge Computing existiria um gap até os dados serem trafegados, analisados e enviados para o seu celular.
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Em mídia externa, Edge Computing vai acelerar a troca de informações, trazendo real dinâmica para os anúncios em tempo real e criando possibilidades de interação com o público. A união da velocidade do Edge Computing com a inteligência da Internet das Coisas é o casamento perfeito e o início da revolução das mídias externas, solucionando os clássicos problemas dessa modalidade.
Entre as vantagens estão:
Dados ricos para análises do anúncio - Com IoT as análises de performance que eram nulas serão palpáveis por meio da extração de características demográficas em torno do anúncio. Rastreamento de movimentos e fluxos também poderão ser extraídos, e com isso, a possibilidade de entender o movimento das pessoas em torno dos anúncios, levantando dados como 'o número de pessoas que olharam diretamente para a propaganda', 'quantas passaram em frente', 'o tempo que leram o anúncio' etc. Já imaginou descobrir a reação emocional das pessoas com seu anúncio?
Custo alto, mas mensurável - O custo vai continuar o mesmo, mas com todas as possibilidades de análises da Internet das Coisas as equipes de marketing terão as possibilidades de entender a eficácia do investimento. Assim, dados como CPV (Custo por Visualização), CPC (Custo por Clique), talvez custo por leitura de um QR Code no Anúncio, CTR (taxa de cliques), ROI e ROAS poderão existir no mundo físico, e isso significa menos dinheiro gasto com anúncios que não performam.
Mas apesar da incrível experiência que novas tecnologias como IoT, Edge Computing e IA podem proporcionar, e a diferença que podem fazer na vida das pessoas e no mundo da publicidade, temos que levar em conta o mercado padrão, onde investimentos são realizados com base em estudos e no fator risco. E aí entra a questão: O que estamos dispostos a fazer para entregar uma experiência de alto nível e nos diferenciarmos no mercado? Fica a reflexão.