Na hora de empreender, muito se destaca os momentos positivos da trajetória de um negócio. Grandes números, clientes fiéis, transformações no mercado. No entanto, é preciso pensar que a trajetória empreendedora, principalmente quando longeva, é composta, também, por momentos de crise. Ruídos na comunicação com público-alvo podem ser responsáveis pelo fim de um negócio caso mal gerenciados. Por isso, estar preparado para enfrentar um momento de crise é fundamental. Lucas Dalfrancis, CEO da Notório, empresa de comunicação com operações no Rio Grande do Sul e São Paulo, e especialista em gestão de crise de imagem, compartilha dicas fundamentais para quem comanda um negócio enfrentar momentos de crise.
Imagem é diferente de reputação
Antes de criar uma estratégia para um momento adverso, é preciso compreender a diferença entre a imagem, reputação e a marca de uma empresa. "Marca é o símbolo, é a identidade. A imagem é uma fotografia do momento. Às vezes, empresas estão passando por uma crise de imagem, e não uma crise de reputação. Reputação é a soma de imagens, de fotografias. Podemos dizer que reputação é acúmulo de experiência. Por vezes, acúmulo de crises também", explica Lucas sobre o ponto de partida para pensar no assunto. Segundo o especialista, o eixo principal da comunicação contemporânea é a reputação. "Hoje, vivemos em uma era de reputação. A reputação é a maior responsável pela mensuração do valor das marcas. Quando falamos de reputação, falamos de um ativo que é totalmente imaterial. É simbólico, mas, ainda assim, muito poderoso para a perenidade das empresas", garante.
Reputação exige estratégia
A reputação de uma marca também é construída através de estratégias de comunicação e uso das ferramentas de Marketing a fim de criar um diálogo bem-sucedido com o público-alvo. "A estratégia é mapear os cenários, entender qual é o teu produto, analisar as tendências, fazer uma pesquisa macroambiental e, a partir disso, criar o posicionamento. O valor de uma marca é medido a partir do nível de relacionamento que ela tem com seus stakeholders, com o público que ela cativa", conclui o especialista, destacando a importância dessa relação fiel para os momentos de crise. "Se a marca tem uma relação o público, uma afinidade, e aqui estou falando de propósito, durante uma crise, as pessoas não vão defender, mas talvez elas terão muito mais tolerância para escutar em um momento que precisa trazer a opinião ou a versão da marca. Agora, no momento que tu és um passivo nessa relação, que não tens essa visão de que a reputação é uma ativo competitivo para o teu negócio, tu ficas muito exposto durante uma crise. Isso se acentuou muito com a transformação digital", diz Lucas.
Era digital exige propósito na comunicação
Se, antes, uma marca só podia se comunicar com o público através de ações publicitárias ou veículos de imprensa, hoje, os canais próprios, como redes sociais, são importantes ferramentas para criar estratégias de imagem e de reputação. "Antes, na comunicação, ou tu eras fonte, ou tu eras totalmente passivo nessa relação. Hoje, temos uma sociedade, ainda que anônima, muito mais protagonista. As marcas estão muito mais expostas hoje e, nisso, elas entenderam que precisam se ressignifcar em produtos e valores tangíveis, mas muito mais em reputação. E não é um discurso novo de ESG, é prática. Estamos vivendo de fato a era do propósito, da essência, da verdade", pontua Lucas.
Reputação precisa ser pensada em empresas de todos os portes
Quando se fala em reputação, é natural pensarmos em grandes marcas, que colecionam números expressivos. No entanto, o especialista ressalta a importância do assunto permear a pauta de empreendedores e empreendedoras que estão à frente de negócios de todos os portes. "Quando falamos de reputação, todo mundo pensa que é sobre uma marca muito valiosa. Mas a verdade é que, independente do tamanho da empresa, você precisa criar algo e perseverar com propósito. O que pereniza na memória da sociedade é a essência e a verdade. Reputação tem tudo a ver com a opinião pública. Quem valida a tua imagem positiva é a opinião pública. Ela se formata a partir de um porta-voz que tem uma história ou uma causa, que se relaciona com a sociedade", explica.
Embarque nas narrativas que fazem sentido
Quando se pensa em comunicação pelo viés da imagem, é importante acender o alerta para as tendências. Hoje, com a força das redes sociais com conteúdos cada vez mais rápidos e tendências que mudam de um dia para o outro, é preciso entender o que realmente faz sentido para o teu negócio. Exemplo recente disso foi o filme da Barbie, que dominou ações de empresas de diferentes segmentos e tamanhos, gerando impactos diversos nos consumidores. "No caso da Barbie, vimos muitas ações positivas e muitas negativas. O desafio é entender qual a sua singularidade no meio desse excesso. Vivemos no mundo do excesso de informação, então tem que buscar como ser original", aconselha Lucas. "Comunicação não é uma máquina de moer carne. Não é no excesso, é na relevância. E a relevância precisa de penso estratégico", completa.
Entenda possíveis pontos fracos do negócio antes da crise
À frente de uma assessoria de comunicação especializada em gestão de crise e de imagem, Lucas pontua que o principal trabalho, na verdade, acontece antes da crise. "O trabalho de plano de contingenciamento de crise é feito pré-crise. Mapeamos e diagnosticamos todas as eventuais crises e qual será a tomada de decisão", explica Lucas, trazendo um exemplo simples. Se tu tens uma pastelaria, tem uma série de ações que já pode entender que pode acontecer. O pastel é ótimo, mas a entrega atrasou muito em um dia, e o negócio não responde no Instagram, no iFood e não tem telefone. É um combo para dar uma crise, para as pessoas começarem a falar mal", considera, aconselhando pontos básicos de partida. "Primeira coisa é saber que tem que ter um telefone, saber qual o comunicado mediante entregas atrasadas. Quais são as possibilidades que abarcam o meu universo", pontua.
O especialista ressalta que, muitas vezes, antes de acontecer a crise de fato já há indícios. "Ruídos de imagem acontecem antes da crise. A crise é quando tem um estopim, um grande episódio. Primeiro tem um protocolo que chamamos de anamnese. Tem que sentar e entender o que aconteceu de verdade. Depois, começamos a mapear os impactos dessa crise: de imagem, econômico, abrangência", explica Lucas sobre os protocolos, ressaltando que há diferentes proporções. "Às vezes, mora-se do lado do cemitério e acha que todo mundo está morrendo. Gerenciamento de crise é tentar apagar o incêndio, às vezes de baldinho, às vezes com os bombeiros. E depois tem o trabalho de retomada. Muitas vezes não vai mais ser como era antes, as cicatrizes ficam", pontua.
Reputação é ativo econômico
Lucas ainda ressalta que entender a importância de um olhar atento à reputação de um negócio é estar preocupado com a longevidade e sustentabilidade econômica da empresa. "A forma como o empreendedor se relaciona, a mensagem que a empresa transmite, não é só uma história, ela impacta a vida do negócio. Quando tu tens defensores da marca, dialoga com o público-alvo, e eles te adotam como extensão de casa, isso tem um valor de mercado. Estamos falando de economia. Reputação é um ativo de ordem econômico também. Gestão de reputação é a orquestração das práticas de comunicação. A imagem positiva só acontece quanto tu és capaz de gerar confiança, e quando tu consegues gerar negócio e novas oportunidades, ter uma conexão verdadeira com teu público-alvo", afirma o especialista.
