Responsável pela pesquisa do Marcas de Quem Decide, a cientista social e política e diretora do Instituto Pesquisas de Opinião (IPO), Elis Radmann, trouxe como tema central do painel a diferença entre lembrança e preferência de marca. Segundo ela, essa distinção está diretamente ligada à consciência e à experiência do consumidor.
“A lembrança é barulho. A preferência é vínculo”, afirmou Elis. Para a pesquisadora, o erro mais comum do mercado é confundir visibilidade com apoio. “Estar na mente do consumidor não significa estar no coração. A lembrança pode vir da repetição, da exposição, da mídia. A preferência exige coerência entre discurso e prática.”
Elis destacou que a pesquisa ouviu 400 lideranças gaúchas, muitas delas gestores responsáveis por orçamentos de grandes marcas. “Quando o entrevistado responde, ele não está apenas dando uma opinião, ele está externando um comportamento, uma experiência”, afirmou. Segundo ela, cada marca lembrada carrega uma situação concreta. “A marca de vinho lembrada pode ser aquela que ele sempre escolhe quando está com os amigos. Mas a preferência pode ser outra, ligada a um momento mais íntimo”, comentou Elis.
Ao abordar o comportamento do consumidor, a painelista reforçou a importância da tipificação de personas. “Se cada geração tem sua experiência, é como se tivéssemos segmentos e subsegmentos dentro de cada geração”, relatou. Ela chamou atenção para dois públicos estratégicos, os jovens e a terceira idade. “Os jovens estão mudando a percepção do mercado, mas há outro público que também está transformando o consumo: as pessoas da terceira idade. Elas vivem mais e precisam de novos produtos, novos serviços e novas soluções”, destacou a pesquisadora.
“A lembrança é barulho. A preferência é vínculo”, afirmou Elis. Para a pesquisadora, o erro mais comum do mercado é confundir visibilidade com apoio. “Estar na mente do consumidor não significa estar no coração. A lembrança pode vir da repetição, da exposição, da mídia. A preferência exige coerência entre discurso e prática.”
Elis destacou que a pesquisa ouviu 400 lideranças gaúchas, muitas delas gestores responsáveis por orçamentos de grandes marcas. “Quando o entrevistado responde, ele não está apenas dando uma opinião, ele está externando um comportamento, uma experiência”, afirmou. Segundo ela, cada marca lembrada carrega uma situação concreta. “A marca de vinho lembrada pode ser aquela que ele sempre escolhe quando está com os amigos. Mas a preferência pode ser outra, ligada a um momento mais íntimo”, comentou Elis.
Ao abordar o comportamento do consumidor, a painelista reforçou a importância da tipificação de personas. “Se cada geração tem sua experiência, é como se tivéssemos segmentos e subsegmentos dentro de cada geração”, relatou. Ela chamou atenção para dois públicos estratégicos, os jovens e a terceira idade. “Os jovens estão mudando a percepção do mercado, mas há outro público que também está transformando o consumo: as pessoas da terceira idade. Elas vivem mais e precisam de novos produtos, novos serviços e novas soluções”, destacou a pesquisadora.
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No campo reputacional, Elis explicou três pilares fundamentais para as marcas. “A identidade é o que a marca escreve sobre si. Imagem é o que o público vê. Reputação é a crença consolidada, é o que o público repete.” Para ela, a reputação é o que permanece quando a propaganda termina. “O marketing constrói lembrança. A experiência constrói reputação”, destacou.
A pesquisadora também alertou para as transformações comportamentais das novas gerações. “Estamos vivendo um processo de individualização. O egoísmo deixa de ser visto como defeito e passa a ser qualidade. É sobre mim, sobre a minha experiência.” Nesse contexto, segundo ela, as marcas precisam dialogar cada vez mais com algoritmos. “Nós vamos ter que trabalhar muito mais em parceria com o algoritmo para falar com esses consumidores”, refletiu.
Ao encerrar, reforçou que transformar lembrança em preferência é o grande desafio estratégico. “A visibilidade é porta de entrada. Mas é a entrega consistente que gera vínculo, fidelização e cliente promotor.”
No campo reputacional, Elis explicou três pilares fundamentais para as marcas. “A identidade é o que a marca escreve sobre si. Imagem é o que o público vê. Reputação é a crença consolidada, é o que o público repete.” Para ela, a reputação é o que permanece quando a propaganda termina. “O marketing constrói lembrança. A experiência constrói reputação”, destacou.
A pesquisadora também alertou para as transformações comportamentais das novas gerações. “Estamos vivendo um processo de individualização. O egoísmo deixa de ser visto como defeito e passa a ser qualidade. É sobre mim, sobre a minha experiência.” Nesse contexto, segundo ela, as marcas precisam dialogar cada vez mais com algoritmos. “Nós vamos ter que trabalhar muito mais em parceria com o algoritmo para falar com esses consumidores”, refletiu.
Ao encerrar, reforçou que transformar lembrança em preferência é o grande desafio estratégico. “A visibilidade é porta de entrada. Mas é a entrega consistente que gera vínculo, fidelização e cliente promotor.”