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Publicada em 13 de Julho de 2025 às 20:46
Na fronteira entre IA e conteúdo, aposte na criatividade
Mídia e entretenimento serão beneficiados pela tecnologia, aponta PwC
AdobeStock/Divulgação/JC
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Patricia Knebel
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Analisar grandes quantidades de dados, fazer recomendações, produzir resumos de artigos, personalizar conteúdo ou melhorar a acessibilidade são algumas das contribuições que a Inteligência Artificial Generativa já está trazendo para o mundo do conteúdo e do marketing.
Essa tecnologia poderá contribuir com até US$ 15,7 trilhões para a economia global até 2030, com a mídia e o entretenimento sendo os maiores beneficiários, aponta estudo da consultoria PwC.
Cada vez mais, marcas corporativas e pessoais ampliam os testes e usos para entender como essas ferramentas podem trazer mais produtividade, eficiência e resultado. Os benefícios são imensos, e já estão sendo explorados de startups às grandes corporações no mundo – aliás, o acesso democrático é uma das grandes belezas da IA.
Mas, assim como acontece em outros aspectos, o uso das melhores práticas e a supervisão dos resultados gerados são fundamentais para seguirmos avançando nos benefícios dessa aplicação.
Quando se trata de conteúdo, uma das questões que precisam ser melhor compreendidas é, justamente, a confiança nos dados gerados.
Recentemente, o próprio Sam Altman, CEO da OpenAI, questionou o uso da sua ferramenta. "As pessoas têm um grau altíssimo de confiança no ChatGPT, o que é interessante, porque a IA tem alucinações. Deveria ser a tecnologia em que você não confia tanto", apontou.
De fato, é importante partir da premissa de que a Inteligência Artificial não é inteligente como pensamos. O raciocínio dessas ferramentas é muito pouco desenvolvido ainda.
Ao fazermos uma pergunta ou pedir ao ChatGPT para construir um texto, por exemplo, ele nos dará as respostas através de reconhecimentos de padrões de perguntas e dados de treinamento. É como se fosse um chute probabilístico.
“Considero ingenuidade acreditar cegamente nas correlações e predições destes modelos de linguagem. Podemos fazer a correlação dessas ferramentas com aquele aluno que decorou as respostas para uma prova, mas não tem entendimento do conteúdo”, exemplifica Luis Lamb, pesquisador de Inteligência Artificial com doutorado no Imperial College e MBA no MIT, onde lecionou a disciplina de Empreendedorismo de Impacto.
Ele explica que os LLMs, como ChatGPT, não tem um modelo da realidade. Eles não sabem que a palavra “gato” pode corresponder ao felino do mundo real.
“Infelizmente, como nossa educação cientifica é profundamente carente e a educação em computação é inexistente, as pessoas acabam facilmente iludidas. Dito isto, estas ferramentas podem ser úteis, obviamente, mas estão longe das fantasias que alguns constroem sobre sua inteligência”, analisa Lamb, que também é professor da UFRGS e foi escolhido um dos 10 brasileiros de maior impacto na IA.
Os limites da IA na produção de conteúdo
Os limites de IA generativa e LLMs em produção de conteúdo são relacionados aos dados de treinamento. Os sistemas de IA generativa não geram conteúdo baseados na compreensão da realidade. Estes sistemas combinam dados (textos, imagens) que já estão nos seus dados de treinamento.
Alucinações e textos e imagens sem sentido surgem justamente por estes sistemas não terem nenhum entendimento do significado dos dados em relação ao mundo real e por não compreenderem as leis da física, no caso de geração de imagens.
Seriam como uma pessoa que decorou alguns livros em uma língua que ela não entende: esta pessoa pode falar partes que fazem sentido, mas pode criar frases sem nenhum sentido ao combinar palavras que não tem correspondência com a realidade.
Claro que as empresas estão trabalhando em melhorias destes sistemas, mas enquanto eles não tiverem entendimento da realidade - eles não tem - os limites e problemas como alucinações, inconsistências e falhas triviais de lógica vão continuar ocorrendo.
Mera repetição não leva a resultados diferenciados
Lamb defende importância de seguirmos construindo diálogos reflexivos
MARCO QUINTANA/JCAlém da exatidão do resultado gerado, outro aspecto importante da intersecção da Inteligência Artificial e da produção de conteúdo é o risco de passarmos a entregar para a IA generativa a tarefa de pensar por nós. Na prática, isso já tem acontecido quando alguém pede que o ChatGPT, por exemplo, escreva um artigo ou até mesmo um livro.
Isso porque, ao longo da história, a humanidade aprendeu a pensar introspectivamente, construindo um diálogo reflexivo. As ideias surgem, evidentemente, da análise do conhecimento de domínio de cada pessoa e da reflexão lógica sobre este conhecimento acumulado pelo indivíduo.
“Poucos compreendem que os melhores profissionais são aqueles que entendem os limites das tecnologias e compreendem que a mera repetição ou cópia não os levará a resultados diferenciados”, alerta Luis Lamb, que participa de fóruns importantes sobre esse tema, como recentemente em um debate sobre o futuro da IA com o nobel De Economia Daniel Kahneman.
A criatividade exige associações, inferências, induções, abduções e outras formas sofisticadas de raciocínio. Artistas criativos, que mudaram paradigmas, têm uma percepção muito aguda da realidade e pensam profundamente.
O fundamental é olhar para a IA como uma ferramenta que vai ajudar os profissionais a realizar melhor o seu trabalho, com mais velocidade e eficiência.
No artigo How generative AI could disrupt creative work, os autores David De Cremer, Nicola Morini Bianzino e Ben Falk destacam o cuidado que deve existir para as máquinas não monopolizarem a criatividade.
“Se a IA generativa de baixo custo minar o conteúdo humano autêntico, existe um risco real de que a inovação desacelere com o tempo, à medida que os humanos criam cada vez menos arte e conteúdo novos”, alertam.
Por outro lado, com o crescimento das produções criativas sintéticas, a tendência é que, com o tempo, as pessoas passem a valorizar cada vez mais o conteúdo aprofundado, de credibilidade e autêntico, estando, inclusive, dispostas a pagar mais por isso.
Habilidades nas quais a IA está muito aquém das expectativas (o que não deve mudar até 2041):
Criatividade: IA não pode criar, contextualizar ou planejar estrategicamente. Não é capaz de um pensamento entre domínios distintos nem usar o bom senso.
Empatia: IA não é capaz de sentir e interagir com sentimento e compaixão. Portanto, não consegue fazer outra pessoa se sentir de fato compreendida ou cuidada.
Destreza: IA e robótica não conseguem realizar trabalho físico complexo que exija destreza ou coordenação entre mão e olho.
Fonte: Livro 2041: como a inteligência artificial vai mudar sua vida nas próximas décadas