Gil Kurtz
Estamos entrando no último trimestre e algumas empresas incluem em seu plano estratégico para o próximo ano o reposicionamento da marca. No entanto, alguns gestores sofrem de miopia estratégica e acreditam que isso se resume a um discurso. Fazem o mesmo e organizam eventos para formadores de opinião, anunciando uma "nova era", enquanto negligenciam o ecossistema digital. Existem casos internacionais e até locais que demonstram isso. Esses gestores não acreditam ou desconhecem que faz muito tempo que estamos na era do ZMOT (Zero Momento de Verdade).
Quando um cliente lê um conteúdo sobre o reposicionamento e se depara com um link quebrado, a frustração é imediata. O branding moderno exige sincronia. Falhar na execução de um marketing de ponta a ponta ao lançar esse novo momento gera um dano significativo conhecido como say-do gap — a lacuna entre o falar e o fazer —, minando a autenticidade percebida pelo mercado.
A força histórica de uma marca é severamente danificada diante da frustração de uma tela exibindo apenas um logotipo e o texto "site em construção". O posicionamento não pertence mais ao plano das intenções discursivas; pertence à experiência real. Essa fricção omnicanal explica o abismo gerado quando a promessa offline é de inovação, mas o canal digital entrega estagnação. A força histórica de uma marca ficará muito arranhada. Com certeza, publicidade on e off serve como um vital "estímulo" inicial, mas a decisão final e a real reputação da marca são validadas no ZMOT, onde a voz do consumidor comum tem muito mais peso do que qualquer orçamento de marketing.
Nenhuma marca estará "bem posicionada" se seu ecossistema digital estiver quebrado. O site não é um detalhe. É a autoridade central da marca na internet. No marketing omnichannel contemporâneo, a reputação de uma marca é moldada pela soma de todas as suas interações digitais, o que significa que nenhum ponto de contato negativo é pequeno demais para ser ignorado.
A comunicação digital não tolera vacilos; se a nova marca é anunciada, mas o ponto de contato principal falha, a "retina" do consumidor enxerga amadorismo. É um reposicionamento de fachada.
Publicitário, especialista em gestão de imagem e diretor da KG Consultoria
