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Publicada em 10 de Setembro de 2026 às 18:16
Reputação na era da IA: em quem confiar?
Andreia Fontana, jornalista, professora e consultora em Inteligência Reputaciona
JÚLIO SOARES/DIVULGAÇÃO/JC
O score que o banco usa para medir seu crédito. A nota do motorista no app. O que dizem de você quando você sai da sala. A indicação de um médico ou a escolha de um produto mais caro. Tudo isso é reputação, um ativo intangível que influencia decisões sobre marcas e lideranças. Mas, em um mundo inundado por dados e conteúdos sintetizados em segundos, a pergunta central é “afinal, em quem confiar?”.
Por muito tempo, a reputação foi tratada como algo que a comunicação poderia construir: um bom texto, uma campanha, uma crise bem gerenciada. O cenário está bem mais complexo. As redes sociais pulverizaram a voz institucional em milhares de narrativas. Funcionários, clientes, comunidades e creators passaram a participar ativamente da construção da percepção sobre as organizações. Para somar, a inteligência artificial chegou a um ambiente de desconfiança crônica. No Brasil, apenas 6% das pessoas confiam umas nas outras, segundo a pesquisa “O Brasil no Espelho”, de Felipe Nunes (Quaest). Globalmente, o Edelman Trust Barometer 2026 mostra que 7 em cada 10 hesitam em confiar em quem pensa diferente.
Se antes as métricas eram alcance e viralização, hoje o filtro é a credibilidade. Como sintetizou Alexandre Loures em recente episódio do RepCast, “a confiança vence o conteúdo; o vínculo vence o racional”. Pessoas e sistemas de IA formam percepções a partir de sinais acumulados no tempo. A IA não conhece só discurso oficial. Ela sintetiza o que encontra sobre uma empresa em diferentes fontes e comunidades, joga luz a sinais consistentes e expõe contradições.
A questão, então, deixa de ser apenas “em quem confiar” e passa a ser “o que existe no mundo real para sustentar essa confiança?”.
Reputação, mais do que nunca, precisa ser estratégia do presente, capaz de garantir o futuro. É transversal. Atravessa liderança, cultura, experiência, relacionamento, dados e decisão diária. É dessa combinação que nasce a coerência; difícil de fabricar, mas possível de gerenciar.
Dia 16 de setembro, sigo esse papo com Ricardo Dini, da Dinâmica Conteúdo Inteligente, e Adriana Angar, da Marcopolo. Vem para o Let’s Marketing conversar com a gente!