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Publicada em 25 de Agosto de 2026 às 14:00
A marca própria aprendeu branding. E agora?
Maicon Dias, publicitário, especialista em neurociência e CEO da Gampi Casa Criativa
DIVULGAÇÃO/JC
Durante muito tempo, a lógica das marcas próprias foi simples: entregar algo parecido por um preço menor, com embalagem discreta, comunicação inexistente e pouca ambição além da gôndola. Esse modelo está mudando.
No Brasil, a transformação já aparece nas prateleiras. A Panvel tem mais de 1,1 mil produtos na linha de maquiagem 24&7, a RD Saúde conta com marcas como Needs e Bwell, que respondem por 9% da receita bruta, e o Carrefour já tira mais de 20% das vendas de rótulos próprios.
Marca própria não quer mais ser só uma alternativa barata. Quer ser reconhecida, desejada e escolhida. Segundo a NielsenIQ, 69% dos brasileiros consideram essas marcas boas alternativas às tradicionais, 72% enxergam nelas um ótimo custo-benefício e 68% comprariam mais se houvesse maior variedade.
A pressão econômica ajuda a explicar o movimento, mas não conta toda a história: as marcas próprias melhoraram produto, embalagem e experiência. Algumas deixaram de copiar líderes e passaram a desenvolver linhas próprias e linguagem reconhecível. Em vez de esconder a origem varejista, usaram essa origem como chancela de confiança.
Na prática, aprenderam branding. E isso cria uma pergunta incômoda para as marcas tradicionais: se o concorrente mais barato também entrega qualidade percebida, apresentação e confiança, o que ainda justifica pagar mais?
Quando a marca própria deixa de parecer inferior, tradição sozinha não sustenta mais preço. É preciso transformar reconhecimento em valor concreto, seja pela inovação, por uma experiência superior, por produtos proprietários ou por uma conexão cultural difícil de copiar.