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Publicada em 03 de Julho de 2026 às 14:00
Bets, Copa e a reputação da sua empresa
Fabiane Madeira, jornalista, consultora de comunicação, reputação e gestão de crises. Diretora da Éfe Reputação
DIVULGAÇÃO/JC
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JC
Fabiane Madeira
A CazéTV vem roubando a cena na Copa do Mundo não apenas por transmitir 100% dos jogos de forma gratuita, mas também pelo formato da publicidade. Os patrocínios sempre pagaram a conta das coberturas. Marcas de carros, bancos e cartões de crédito, bebidas eram os mais presentes. Agora, as bets tomaram conta dos espaços e os formatos se multiplicaram a tal ponto que quase não se percebe mais a diferença entre o que é informativo e o que é publicidade.
Essa é a acusação contra a CazéTV — e que já está em investigação pelos órgãos competentes. O canal estaria misturando conteúdo editorial com comercial, dificultando ao público distinguir o que é cada um deles. A resposta do canal, leia-se Casimiro Miguel, foi de que alguém precisa pagar a conta. Errado não está, mas é a partir desse cenário que proponho algumas análises que valem para todas as empresas.
Há quem diga que a polêmica vem ajudando a CazéTV a conquistar mais audiência — e, com mais público, vem mais patrocinadores. Pode até ser, mas isso é resultado de curto prazo. O impacto reputacional no médio e no longo prazo pode ser forte, afinal, uma parcela da população já vê apostas como um problema social grave (72% dos entrevistados, segundo pesquisa da CNT/MDA). Em tempos de acesso fácil e excesso de opções, há pouco espaço para quem não compartilha os mesmos valores. Bloquear nunca foi tão fácil.
Visibilidade é diferente de legitimidade. Uma marca pode aparecer muito e, ainda assim, perder a confiança do público. Confiança é um ativo estratégico com impacto direto no resultado financeiro, especialmente em épocas de dinheiro escasso, pois reduz a sensação de risco e garante mais vendas. Investir nessa construção pode significar abrir mão de resultados imediatos, mas liderar é também saber dizer não.
Isso sem falar na presença de jogadores nas propagandas. Donos de patrimônios consideráveis, os atletas conhecem a realidade das periferias e sabem dos impactos que os vícios trazem às famílias. Poderiam ser exemplos, como os líderes devem ser, mas são poucos os que se posicionam contrários às apostas: Mbappé, Filipe Luís e Danilo. São líderes que sabem dizer não.
Não é fácil falar em valores, ética e confiança num mercado que deve movimentar, apenas durante a Copa, aproximadamente R$ 31 bilhões no Brasil. Mas é necessário. Construir uma marca forte e longeva exige a clareza de que o resultado financeiro de hoje é importante, mas não gera legado para o amanhã.
Jornalista, consultora de comunicação, reputação e gestão de crises. Diretora da Éfe Reputação
A CazéTV vem roubando a cena na Copa do Mundo não apenas por transmitir 100% dos jogos de forma gratuita, mas também pelo formato da publicidade. Os patrocínios sempre pagaram a conta das coberturas. Marcas de carros, bancos e cartões de crédito, bebidas eram os mais presentes. Agora, as bets tomaram conta dos espaços e os formatos se multiplicaram a tal ponto que quase não se percebe mais a diferença entre o que é informativo e o que é publicidade.
Essa é a acusação contra a CazéTV — e que já está em investigação pelos órgãos competentes. O canal estaria misturando conteúdo editorial com comercial, dificultando ao público distinguir o que é cada um deles. A resposta do canal, leia-se Casimiro Miguel, foi de que alguém precisa pagar a conta. Errado não está, mas é a partir desse cenário que proponho algumas análises que valem para todas as empresas.
Há quem diga que a polêmica vem ajudando a CazéTV a conquistar mais audiência — e, com mais público, vem mais patrocinadores. Pode até ser, mas isso é resultado de curto prazo. O impacto reputacional no médio e no longo prazo pode ser forte, afinal, uma parcela da população já vê apostas como um problema social grave (72% dos entrevistados, segundo pesquisa da CNT/MDA). Em tempos de acesso fácil e excesso de opções, há pouco espaço para quem não compartilha os mesmos valores. Bloquear nunca foi tão fácil.
Visibilidade é diferente de legitimidade. Uma marca pode aparecer muito e, ainda assim, perder a confiança do público. Confiança é um ativo estratégico com impacto direto no resultado financeiro, especialmente em épocas de dinheiro escasso, pois reduz a sensação de risco e garante mais vendas. Investir nessa construção pode significar abrir mão de resultados imediatos, mas liderar é também saber dizer não.
Isso sem falar na presença de jogadores nas propagandas. Donos de patrimônios consideráveis, os atletas conhecem a realidade das periferias e sabem dos impactos que os vícios trazem às famílias. Poderiam ser exemplos, como os líderes devem ser, mas são poucos os que se posicionam contrários às apostas: Mbappé, Filipe Luís e Danilo. São líderes que sabem dizer não.
Não é fácil falar em valores, ética e confiança num mercado que deve movimentar, apenas durante a Copa, aproximadamente R$ 31 bilhões no Brasil. Mas é necessário. Construir uma marca forte e longeva exige a clareza de que o resultado financeiro de hoje é importante, mas não gera legado para o amanhã.
Jornalista, consultora de comunicação, reputação e gestão de crises. Diretora da Éfe Reputação
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