Vanessa Henriques
As fortes chuvas que atingiram o Rio Grande do Sul em abril de 2024 ativaram a solidariedade do brasileiro, que costuma reagir rápido em momentos de comoção. Em poucos dias, campanhas de arrecadação de alimentos, roupas e dinheiro bateram recordes.
A atuação de moradores e voluntários foi ágil, enquanto as autoridades demoravam a reagir. Nesse cenário, marcas também foram instadas a ajudar — doando produtos, fretando aeronaves para levar recursos e até convertendo fábricas para produzir o item mais urgente: água potável. Passado o choque inicial, a conta da reconstrução ficou clara. Assim, surgiram produtos com renda revertida para apoiar reformas, acolher famílias e restaurar estruturas.
Redes sociais e e-commerces se encheram de edições especiais de produtos em verde, vermelho e amarelo, com slogans como "Juntos pelo Sul" e "Salve o Sul", sinalizando que as marcas estavam conectadas ao sentimento coletivo.
Quero falar mais sobre esses produtos. A MOL Impacto realiza anualmente o Guia MOL de Produtos Sociais, que avalia itens cuja venda gera doações para causas sociais, considerando proposta, campanha e transparência. Em 2024, vimos muitas iniciativas em prol do RS. Mas, ao buscarmos dados com as marcas, muitas não responderam ou disseram não ter resultados fechados, mesmo após um ano. Algumas divulgaram valores totais doados, mas sem detalhar o uso dos recursos.
O grande ponto é: se as marcas não respondem a quem busca ativamente essas informações, como fica a transparência com o consumidor, o verdadeiro doador? Ele precisa saber quanto foi doado e qual impacto gerou. Essa entrega faz parte da confiança que ele deposita na compra.
Entendemos que situações emergenciais dificultam a mensuração. Mas grandes empresas que optam por atuar nesses contextos têm previsão de doação e lucro. Isso deve ser comunicado com clareza. Campanhas vistosas sem prestação de contas ativam o alerta para o socialwashing — quando o impacto é menor que o marketing sugere.
Não faltam pesquisas que apontem que o consumidor espera engajamento social das marcas das quais consome. É preciso ter coragem para fazer mais, e entregar resultado e informação pública sobre suas ações. O consumidor espera engajamento real. É hora de dar visibilidade à doação. Isso, sim, é jogar junto; pelo Sul e pela sociedade.
Gerente de Projetos Institucionais da MOL Impacto e coordenadora do Guia MOL de Produtos Sociais