Vinícius Ghise
Com a COP30 prestes a acontecer no Brasil e o Dia Mundial do Meio Ambiente reforçando a urgência climática, cresce a pressão para que as empresas deixem de apenas falar de sustentabilidade e passem a comprová-la. No marketing B2B, essa transição exige mais do que boas intenções. Exige coerência.
Estudos recentes revelam um descompasso entre discurso e prática em sustentabilidade corporativa. Para 98% dos investidores brasileiros, há greenwashing nos relatórios publicados pelas empresas, ou seja, grande parte das comunicações é percebida como exagerada ou enganosa. Globalmente, 94% dos investidores compartilham dessa desconfiança.
Greenwashing, ou “lavagem verde”, é o uso de alegações ambientais sem respaldo real, com o objetivo de construir reputação sem ação concreta. O dado vem da Pesquisa Global com Investidores 2023, realizada pela PwC com mais de 340 analistas e investidores. Essa percepção generalizada de incoerência expõe um risco reputacional crescente. No universo B2B, onde as relações são pautadas pela confiança e pela previsibilidade, comunicar o que não se cumpre pode custar muito mais do que imagem.
O marketing B2B está no centro desse desafio. Fornecedores industriais, consultorias e empresas de tecnologia vêm sendo cobrados não apenas por posicionamento, mas por evidências. E a comunicação institucional precisa acompanhar essa maturidade de mercado. O marketing deixa de ser apenas a vitrine da empresa e passa a atuar como tradutor estratégico entre o que se promete e o que se entrega. Em vez de reforçar slogans genéricos, deve comunicar progresso mensurável.
Para transformar o marketing em aliado da sustentabilidade, é preciso abandonar a estética da promessa e assumir o compromisso da entrega. Reputação sustentável se constrói com coerência. Neste 5 de junho, a pergunta que fica é direta: sua empresa está comunicando o que faz ou apenas tentando parecer o que ainda não é? Quando discurso e prática caminham juntos, a mensagem ganha força, o impacto se torna visível e a confiança se estabelece. É aí que a reputação deixa de ser narrativa e passa a ser ativo.
Com a COP30 prestes a acontecer no Brasil e o Dia Mundial do Meio Ambiente reforçando a urgência climática, cresce a pressão para que as empresas deixem de apenas falar de sustentabilidade e passem a comprová-la. No marketing B2B, essa transição exige mais do que boas intenções. Exige coerência.
Estudos recentes revelam um descompasso entre discurso e prática em sustentabilidade corporativa. Para 98% dos investidores brasileiros, há greenwashing nos relatórios publicados pelas empresas, ou seja, grande parte das comunicações é percebida como exagerada ou enganosa. Globalmente, 94% dos investidores compartilham dessa desconfiança.
Greenwashing, ou “lavagem verde”, é o uso de alegações ambientais sem respaldo real, com o objetivo de construir reputação sem ação concreta. O dado vem da Pesquisa Global com Investidores 2023, realizada pela PwC com mais de 340 analistas e investidores. Essa percepção generalizada de incoerência expõe um risco reputacional crescente. No universo B2B, onde as relações são pautadas pela confiança e pela previsibilidade, comunicar o que não se cumpre pode custar muito mais do que imagem.
O marketing B2B está no centro desse desafio. Fornecedores industriais, consultorias e empresas de tecnologia vêm sendo cobrados não apenas por posicionamento, mas por evidências. E a comunicação institucional precisa acompanhar essa maturidade de mercado. O marketing deixa de ser apenas a vitrine da empresa e passa a atuar como tradutor estratégico entre o que se promete e o que se entrega. Em vez de reforçar slogans genéricos, deve comunicar progresso mensurável.
Para transformar o marketing em aliado da sustentabilidade, é preciso abandonar a estética da promessa e assumir o compromisso da entrega. Reputação sustentável se constrói com coerência. Neste 5 de junho, a pergunta que fica é direta: sua empresa está comunicando o que faz ou apenas tentando parecer o que ainda não é? Quando discurso e prática caminham juntos, a mensagem ganha força, o impacto se torna visível e a confiança se estabelece. É aí que a reputação deixa de ser narrativa e passa a ser ativo.
CEO da Global AD e presidente da regional Rio Grande do Sul da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi-RS)