O Marcas de Quem Decide, ao completar sua 26ª edição, reforça minha admiração e respeito à visão de Mércio Tumelero, quando o provoquei dizendo que, para ter sucesso, não bastava ser uma marca conhecida, e sim consumida, preferida. A partir daquele momento, ele começa a fazer acontecer o Marcas, o qual chega nos dias de hoje pelas mãos do não menos talentoso Giovanni Jarros Tumelero.

Ao seu lado, mentes privilegiadas gradativamente dão dimensão, reputação e buscam acompanhar o impacto da inovação no fortalecimento das marcas. É fato que nos encontramos extasiados com a Inteligência Artificial (IA), assunto recorrente e presente em todas as rodas. Walter Isaacson, responsável pela biografia de Elon Musk, refere-se a um livro que o impactou profundamente, chamado Revolta na lua, que trata de uma colônia penal comandada por um supercomputador chamado Mike, capaz de desenvolver autoconsciência e senso de humor.

O livro explora um problema que se tornaria central na vida de Musk: a IA se desenvolverá de maneira a beneficiar e proteger a humanidade ou as máquinas terão intenções próprias e se tornarão ameaças para os humanos?

Tenho amigos deslumbrados com a IA, que possibilita com que eles façam o que jamais imaginaram realizar. Os pessimistas, silenciosamente, conjecturam a respeito da revolução da máquina. Agora, vem comigo e me diz: você já pensou no que diferencia a inteligência humana da artificial?

A melhor resposta é aquela que revela a curiosidade, a inquietude e a criatividade, como "insumos raiz" da inovação. Capacidades que são inerentes e exclusivas dos seres humanos. Somos movidos por sentimentos, necessidades, limites e carências, e essa soma configura o motor da inovação. A dor desperta, acorda e traciona a criatividade dos seres humanos. É isso que nos torna singulares em relação às máquinas. Choramos da mesma forma que nos enfurecemos, e celebramos. Somos muito mais emoção do que razão. Você ainda dúvida disso?

As marcas já vêm sendo beneficiadas pela inovação. Temos marcas 100% digitais, que crescem a dois dígitos. A grande questão é que a sobrevivência delas depende absolutamente do desejo dos seres humanos para que elas se transformem em destino de consumo.

Minha irmã doceira me ensinou que, se não coar a membrana das claras, a ambrosia ficará intragável. O que a ambrosia tem para nos dizer sobre inovação e os humanos? Tudo.

O digital é frio. Uma marca, para ser forte - ou seja, construir vínculos verdadeiros, tocar no coração de alguém -, tem que ser quente: não poderá estar inserida em uma cápsula digital. Não abraçamos algoritmos, por mais evoluídos que consigam ser, sempre serão ponto de partida, jamais destino. Ninguém acorda para se relacionar com uma máquina, precisamos do sorriso, enfim, da certeza de que somos importantes. A trilha de construção e direcionamento de marcas destino passa por definir, antes de mais nada, o stakeholder mapping. Isso nos ajuda a definir uma "corrente de feixes de luz" para iluminar cada stakeholder, deixando-os motivados a fazer o que precisa ser feito para sua marca atingir o sucesso.

O equilíbrio entre o digital e o humano é onde a receita torna marcante a experiência nas pessoas: como a ambrosia da minha irmã que eu tanto amo.