A inteligência humana no varejo

A NRF 2026 - um dos maiores eventos de varejo mundial realizado em janeiro, em Nova Iorque - deixou um recado claro ao setor: a tecnologia não substitui a inteligência do negócio. Isto já era claro ao longo de todo o processo de evolução técnica e de automação das lojas nas últimas décadas, e ficou ainda mais perceptível com a chegada da inteligência artificial (IA). A ferramenta avança com velocidade inédita, mas seu impacto real não está em uma ação isolada. Está na capacidade de gerar contexto e curadoria, em ajudar os operadores do negócio – e até mesmo os clientes – a tomar decisões inteligentes em um ambiente de consumo cada vez mais fragmentado.Especialistas que acompanharam o evento convergem em um ponto essencial: o varejo não está encolhendo, está mudando de função. Já se sabe que a jornada de compra começa antes da loja existir. Descobertas acontecem nos feeds, com creators, em plataformas sociais e, cada vez mais, são mediadas por agentes de IA. O social commerce desafia o e-commerce tradicional, e o chamado comércio agêntico – aquele que é conduzido por agentes inteligentes artificiais – já projeta algoritmos escolhendo pelo consumidor.Paradoxalmente, quanto mais digital o mundo se torna, também por conta da ação das IAs, mais relevante fica o ponto físico. A NRF mostrou lojas que operam como clubes, espaços de convivência e ambientes de hospitalidade. Flagships sem caixas visíveis, pagamentos fluidos, ambientes pensados para a permanência de um cliente. A loja deixa de ser apenas canal de venda e assume papel de mídia, serviço e, principalmente, experiência. Ao mesmo tempo, ficou evidente que personalização sem humanidade gera mesmice. A inteligência artificial organiza dados; a inteligência do varejo interpreta cultura, comportamento e desejo. A grande lição é combinar estas duas dimensões. A curadoria se transforma em vantagem competitiva. Em um ambiente de excesso de oferta, escolher bem passa a valer mais do que oferecer muito.A NRF também reforçou que não há inovação sustentável sem investimento consistente em inteligência digital, gestão e formação de pessoas. A tecnologia amplia capacidade, mas é a cultura que define direção. Atrás de qualquer tela existe alguém decidindo, sentindo e avaliando o valor dos objetos de consumo. A inteligência artificial é ferramenta. A inteligência do varejo continua sendo, essencialmente, humana.