Patos e Cisnes

O sucesso raramente nasce da repetição. Nasce da inquietação. Fazer o que todos fazem pode garantir sobrevivência, mas dificilmente constrói lucro relevante. Em mercados aceleradamente comoditizados, repetir fórmulas significa disputar os mesmos clientes, pelas mesmas razões e, quase sempre, pelo mesmo argumento: preço.

Veja os atacarejos. A multiplicação de lojas impressiona, mas a população não cresce na mesma proporção. Quanto mais semelhantes as ofertas, menor a diferenciação e maior a pressão sobre as margens. Nenhum negócio consegue atender indefinidamente às expectativas dos acionistas com margens decrescentes. A matemática não fecha. 

Quando conveniência, localização, variedade e preço estão disponíveis para todos, deixam de ser diferenciais. Surge uma pergunta que deveria inquietar qualquer CEO: como produzir escassez de valor em um mundo de abundância de oferta? É aí que entra a coragem para questionar o "sempre foi assim". Inquietação para perguntar: e se existir uma maneira completamente diferente de construir desejo pelo meu negócio?

Existem empresas "cisne" que, cercadas por "patos", começam a agir como patos. Possuem diferenciais relevantes, mas se comunicam como todos os outros, jogando sua singularidade pelo ralo.

Na outra ponta, empresas patos que seguem o bando, aprisionadas às próprias convicções. Habitam oceanos vermelhos, repetindo campanhas de produto e preço, acreditando que consumidores continuarão respondendo às mesmas iscas.

Verdade incômoda: não basta ser cisne. É preciso ser percebido como cisne. Diferenciação que ninguém reconhece não produz valor. O desafio das empresas cisnes está em transformar singularidade em percepção, despertando desejo e preferência. Aos patos, algo mais difícil: coragem para abandonar o bando e construir uma nova jornada.

Nos dois casos, a transformação começa quando a empresa aprende a olhar de fora para dentro. Não importa apenas aquilo que acreditamos que deva ser feito, mas o significado do que entregamos para as pessoas. O ouro está em capturar valor, ou seja, conseguir cobrar pelo que é entregue.

Coragem estratégica passa por experimentar, testar hipóteses, desenvolver projetos-piloto e admitir que algumas tentativas falharão. Se não funciona, corrigimos. Se funciona, escalamos.

Uma incorporadora pode deixar de vender metros quadrados para valorizar a cidade onde atua. Uma farmácia pode ir além dos medicamentos e promover movimentos de bem-estar. Marcas fortes têm significado e traduzem sentido para a vida das pessoas.

Pensar diferente vale para qualquer negócio. Não proponho extravagâncias. Defendo método com curiosidade, disciplina com experimentação e preparação com inconformismo.

Prevalecerão empresas suficientemente inquietas para perceber antes e corajosas para agir primeiro. Quem escolhe apenas seguir sendo pato dificilmente será percebido. Dado de realidade, apenas, cisnes terão preferência e sucesso. A escolha está na sua frente: você decide.