João Satt
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Publicada em 04 de Junho de 2025 às 00:25
Marca Desejo: a obra do estrategista
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Agências
Um bloco bruto de mármore guarda a obra-prima. O escultor não a cria — a revela. Seu mérito está em eliminar o excesso para que a forma ganhe vida. Menos pedra, mais expressão: mais distinção. Ao estrategista, igualmente, cabe escolher o que não será dito, o que não será feito, onde a marca não vai atuar.
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Um bloco bruto de mármore guarda a obra-prima. O escultor não a cria — a revela. Seu mérito está em eliminar o excesso para que a forma ganhe vida. Menos pedra, mais expressão: mais distinção. Ao estrategista, igualmente, cabe escolher o que não será dito, o que não será feito, onde a marca não vai atuar.
O cinzel do escultor precisa ser firme — da mesma forma cabe ao estrategista: coragem, persistência e foco.
1. Coragem em rejeitar o genérico, evitando os territórios fáceis. É necessária uma dose gigantesca de destemor para ressignificar o extraordinário. O bônus virá com o tempo, através da adoção maciça do mercado.
2. Persistência em manter o "foco estratégico". O segredo vem de se manter fiel às suas crenças. Veja o exemplo das cooperativas de crédito: se não fosse a persistência dos seus dirigentes, teriam abandonado as armas ao longo da dura jornada.
3. Foco não limita — destaca. Cabe ao zoom iluminar a proposta de valor com nitidez. Essa singela clareza que constrói confiança.
Em um mercado saturado de promessas e barulho, marcas memoráveis são as que falam com precisão, definindo territórios mentais pontuais. Esculpir valor é sobre definir a posição da marca de forma clara, com contorno forte e presença singular.
O posicionamento é o sol da marca, a estrela guia, o agente de alinhamento de todas as áreas do negócio.
No universo das artes, a estrutura da narrativa clássica apresenta elementos fundamentais que também servem como um poderoso paralelo para o processo de posicionamento da marca.
1. Toda boa narrativa traz um personagem principal, que vive o conflito e impulsiona a história. Nos negócios, a marca é o personagem que, para ter força, precisa identidade — personalidade, tom de voz, valores e visão.
2. O personagem quer algo: vencer, descobrir, escapar, conquistar. Já o objetivo da marca está pautado em resolver algo relevante na vida das pessoas.
Uma marca sem propósito é como um protagonista perdido — o público não se conecta. O posicionamento nasce para despertar com maior velocidade esse "desejo". Enquanto o que impede o protagonista de alcançar o que quer (inimigos, dilemas, fraquezas), na marca é o mercado competitivo, o ceticismo do consumidor, a fragmentação da atenção, as dores do público.
Grandes marcas se definem pelos desafios que escolhem enfrentar. Marcas fortes pautam sua trajetória a partir de um propósito: comunicando não apenas "o que" e "como" vendem, mas "por que" fazem o que fazem.
Na narrativa, o personagem supera o desafio e transforma o mundo (ou a si mesmo). Uma marca se torna sucesso quando vira referência através de sucessivas e rotineiras entregas de valor real. A marca se torna insubstituível não pelo que vende, mas pelo que representa na vida dos seus clientes e consumidores
Uma boa história precisa de direção, conflito e desfecho, já a marca precisa de propósito e consistência. A obra do estrategista resulta em construir o desejo por uma marca, através do diálogo maior com os dois hemisférios do cérebro: razão e emoção.