Marcas corporativas significativas

A marca corporativa cumpre um papel decisivo na atratividade de uma empresa ou de um grupo empresarial. Durante muitos anos foi utilizada de forma fragmentada, destacando diferentes perspectivas racionais: econômica, geográfica, produtiva e tecnológica. Algumas corporações, através de institutos próprios, assumiam causas sociais e ambientais, no entanto, desconectadas do negócio.

Nos últimos anos, houve uma tomada de consciência de que a corporação pode atuar em múltiplas perspectivas, e, o principal, integradas ao negócio. O refresh da marca cumpre um papel de rejuvenescimento e aproximação junto aos seus stakeholders, transmitindo vitalidade e modernidade. No entanto, é a sua conexão emocional que faz a diferença, integrando seus produtos a uma causa de grande relevância aos stakeholders, mais objetivamente, à sociedade como um todo.

Um grande exemplo de virada da marca corporativa foi realizado pela Gerdau, a mesma que produz o GG 50, reforma a pista de Interlagos, e esteve presente no Rock in Rio. Tudo isso com uma promessa potente: "Gerdau. O futuro se molda". Uma visão arrojada, fora da caixa, muito além do produto, preço, distribuição. Fruto de uma nova consciência expressa pelo seu CEO, Gustavo Werneck: "Aprendi que não existe empresa de sucesso com funcionários tristes". Na verdade, ele foi além ao entender que a alegria das pessoas melhora o humor e a saúde de todos. Uma marca que vai fundo, sem com isso querer deixar de ser e fazer o que se propõe: aço de classe mundial.

Esse é um excelente exemplo de que é possível integrar o negócio e a atuação social, a qual, por sua vez, se manifesta através de diferentes vertentes: cultural, ambiental, esportiva, e o que mais traduzir algo positivo às pessoas e ao planeta.

Uma das coisas que me chama atenção é que antes empresas B2B eram julgadas como extravagantes se investissem em construir reputação e reconhecimento de forma ampla e aberta. Isso durante muitos anos me incomodou, sempre considerei míope quem pensava dessa forma, restrita e linear. Curiosamente, quando se defende de unhas e dentes a abordagem one to one, visando impacto e eficiência em marketing, encontramos uma das maiores siderúrgicas do mundo colaborando para as pessoas vivenciarem emoções inexplicáveis. Mais curioso ainda é que faz tudo isso e seus negócios crescem, os resultados batem recordes históricos.

Isso merece uma reflexão: até que ponto é seguro afirmar que, se uma marca fala direto com quem consome seu produto, terá maior eficiência comercial? Marcas de sucesso, antes de mais nada, são marcas admiradas e desejadas. Toda essa mudança de mindset começa em entender a diferença entre fazer o branding a partir da visão ou do propósito da empresa. Representa um sinal de profunda consciência e sofisticação estratégica dos conselheiros e, por extensão, dos CEOs e demais membros da diretoria. Empresas com alma geram conexões significativas.

A felicidade defendida no Butão é um sentimento, cuja raiz é o bem-estar. Não existe nada mais potente e transformador do que estar em uma empresa — seja como executivo, colaborador ou cliente — que promova momentos felizes. O planeta agradece e aplaude.