O varejo brasileiro vem apresentando vários "sinais fracos". Mudanças futuras que se manifestam no presente, mas são facilmente esquecidas, são o que os futurólogos chamam de sinais fracos. "Um sinal fraco é o primeiro sintoma de uma possível mudança", diz o futurista Mikko Dufva.

Sinais fracos deveriam estimular a curiosidade e o pensamento inquieto. Fatos isolados sinalizam um agravamento do setor varejista brasileiro: redes reduzindo número de lojas, outras enfrentando processos de reestruturação, sem falar daquelas que já estão em Recuperação Judicial, e, por fim, algumas que em breve decretarão falência. Um estudo feito pela Serasa Experian revelou que somente 1 empresa em cada 4 consegue sobreviver no Brasil após pedir recuperação judicial. O que se consegue deduzir é que tudo age para deixar a situação menos previsível. A pergunta que não encontra respostas: o que esperar do futuro a seguir nesse ritmo de resultados muito aquém do esperado pelos acionistas. O valor da marca não está ligado somente à identidade visual, logotipo e nome da organização, mas, sim, pelos valores que ela passa ao seu público-alvo. Em uma visão mais moderna, a dimensão da marca comporta três verticais, a saber: marca corporativa, marca negócio e marca comunicação. Harmonizar as três é um passo fundamental para aumentar a atratividade e tração do varejo. Sim, existem soluções e atalhos para evitar o pior, e muitas empresas passam pela ampliação do escopo, agregando novas categorias geradoras de fluxo. São soluções que não se resolvem sem conhecimento do comportamento do consumidor, e muito menos sem que haja uma metodologia robusta que constrúa um único caminho da posição A (atual) para B ( futura). Nem todos pensam igual, e isso leva a empresa a ficar lenta, menos atrativa e o pior: morna.

Os sinais estão em todas as esquinas: hipermultiplicação de canais (físicos e digitais), potencializada pela baixa diferenciação dos entregáveis, seja em função da linearidade do portfólio de produtos (indefinição dos pesos da categorização leva à ruptura), ausência de comprometimento com a solução por parte do atendimento, além da péssima prestação de serviços e pós-venda.

Negar a realidade, e em especial, em empresas familiares, poderá custar muito caro no futuro breve.

Alguns setores já vivem a exaustão da oferta de players versus a escassez de clientes, logo essa bolha vai explodir. A única solução é entregar algo inovador naquilo que é fundamental para as pessoas. Pesquisa realizada pela NIQ Ebit mostra que, pela primeira vez, o mercado de São Paulo registrou, no primeiro quadrimestre do ano, queda nas vendas "mesmas lojas" (com mais de um ano de operação), e em maio, o recuo se aprofundou.

Afinal, para onde ir? O que fazer para atrair clientes por valor? O que de fato funciona? Acreditar que a internet é a solução, é o mesmo que querer que um painel iluminado seja o suficiente para tornar sua marca prioridade na vida das pessoas. Não é simples entender onde estamos, e ainda mais complexo definir o caminho para o sucesso. Os sinais fracos devem ser reconhecidos, e combatidos com estratégias pertinentes e assertivas.