Todos sabemos que quem puxa a locomotiva do consumo no País é a classe média. Ainda a melhor definição é aquela que diz: rico compra o que quer, pobre compra o que pode. A classe média fica correndo atrás: dependendo do momento econômico, se comporta como os ricos, ou acaba se restringindo a comprar o mínimo possível para manter o padrão.

A melhor imagem do comportamento da classe média é a de um pêndulo. Dependendo dos ventos econômicos, o pêndulo sobe ou desce. Já o topo e a base se mantêm flat; ou seja, faça chuva ou sol, ricos e pobres não modificam sua rotina. A classe média, inquieta, preocupada com a manutenção do status quo, briga para manter as crianças em bons colégios particulares, manter a casa no condomínio bacana da praia, trocar de carro a cada três anos, e, no mínimo, uma viagem internacional por ano para sintonizar o casal.

Quando faltam perspectivas de futuro, sobrevém a insegurança: travando a classe média. Cortam tudo que podem, adiam projetos e colocam as contas em dia.

Os "novos pobres" representam a classe média. Mesmo com a capacidade de compra reduzida, existe um espaço enorme para vender muito para essa gigantesca tribo de consumidores. Alguns setores levarão vantagem por serem mais atentos, ágeis, consequentemente surfarão melhor os "novos pobres". Exemplos do passado comprovam isso: o Passat Plus, desprovido de cromados e excessos de luxo, na década de 1970 foi posicionado como uma "escolha moderna e inteligente". Dessa forma a VW criou um sucesso de vendas, dando ao consumidor um reconhecimento adicional. O desafio é reconhecer a diferença entre custo e valor. O Passat Plus custava menos, mas entregava mais valor. O mesmo aconteceu com o Plano 100, um produto imobiliário concebido a partir de um novo conceito de "engenharia de valor": compartilhava linhas telefônicas entre todos os moradores, substituiu cerâmica nos revestimentos das paredes dos banheiros por tinta epóxi, entre outros atributos. O perfil dos compradores do Plano 100 e do Passat Plus era o mesmo: classe média empobrecida.

Existem oportunidades para todos os setores venderem mais:

1. Atacarejos foram criados para a classe média baixa. Alguns players há um bom tempo oferecem farto sortimento de vinhos e demais bebidas alcoólicas caras. Venderão muito mais daqui para frente;

2. Farmácias, supermercados, lojas de material de construção e decoração, ao associarem nas suas marcas próprias os atributos corretos, contarão com a preferência dos "novos pobres" e praticarão margens muito melhores;

3. IES (Instituições de Ensino Superior), se desenvolverem subcategorias de produtos "híbridos", resgatarão atratividade, tornando seus concorrentes irrelevantes.

As oportunidades se estendem por todos os setores, basta pensar no que move as pessoas; isso se aplica ao mercado imobiliário, setor de móveis, redes de varejo, refrigerantes, vinhos, automóveis. É hora de ser flexível. Bambu não quebra, figueira, sim. Nesse particular a reputação da marca faz a diferença. Armani Exchange é um bom exemplo que contempla: utilidade, acessibilidade e reconhecimento social, que, quando somados ao desejo, tornam impossível não comprar.