A consistência define o jogo

Americanas, Tok&Stok, Oi, Lojas Marisa são apenas alguns exemplos de inconsistência. No filme Top Gun: Maverick (2022), o personagem de Tom Cruise fala em dois milagres para superar o desafio. Em uma recuperação judicial (RJ) não é muito diferente: 1. não quebrar; 2. identificar as causas e, a partir daí, encontrar um novo caminho.

David Aacker nos deixou uma frase que diz muito sobre o tema: "Um diamante é um pedaço de carvão que teve persistência".

Neste artigo, trago uma pesquisa na qual identifiquei cinco motivações que podem ajudar a sair mais rápido e mais forte da crise.

Evidências de que a estratégia de marca foi mal concebida ou não pode ser executada.

Prováveis equívocos

Na escolha/definição do(a):

a) Segmento (categoria/mercado); b) Proposta de valor (formulação); c) Implementação (baixo impacto).

Complicadores

a) Nem sempre é fácil determinar quando abandonar a estratégia; b) os indicadores de desempenho de mercado de curto prazo não conseguem prever o sucesso de longo prazo; c) o desempenho e o potencial insatisfatórios podem ser causados por uma equivocada formulação ou falta de inovação, e não uma questão estratégica de marcas.

A execução (narrativa conexão) não se destaca na multidão.

Necessidades

a) Desenvolver processos de conexão mais amplos e inovadores (ex.: metodologia OSERP), tudo isso para tornar a marca envolvente, próxima e desejada pelas pessoas (marca na vida das pessoas); b) necessidade do "novo diálogo repleto de simbolismos modernos", que geram impacto e se tornam a linha de comunicação proprietária da marca.

Mudanças fundamentais no mercado invalidam os elementos que sustentam a estratégia da marca e sua execução.

Considere

a) O mercado mudou, os clientes mudaram, o padrão evoluiu: a atual oferta perdeu relevância; b) fundamental considerar submarcas para energizar o negócio; c) nem toda inovação se transforma em um "produto substituto": persistir inovando em valor também é um bom caminho (vide caso da Gillete versus aparelhos elétricos de barbear).

A estratégia de negócios pode evoluir ou mesmo mudar a partir da nova cultura.

1. Exemplo: apartamentos de 25 m2. É necessário que aquilo que for agregado seja especialmente relevante e singular (importância da proposta de valor e posicionamento).

2. Exemplo: desintermediação. Profissionais com novas soft skills se fazem necessários para gestão da ampliação do negócio e da extensão da marca. Se uma grande fabricante de tênis decide criar sua rede de lojas, o marketing de produtos é extremamente diferente do marketing de varejo. O varejo é pautado por CTAs (Calls to Action), é o seu dia a dia; já produtos são reflexões mais profundas, por serem compras complexas.

A estratégia de negócios pode evoluir ou mesmo mudar, exigindo uma reenergização e incremento de visibilidade da marca junto aos jovens.

Não bastam soluções isoladas de comunicação — ao simplesmente patrocinar "eventos jovens" não se chega lá. Jovens apenas têm valores diferentes. Novos produtos são uma excelente saída.

A nova visão deve ser trazida pelo líder empreendedor, que, ao enxergar a janela de oportunidade, mobiliza toda a organização para gerar marcas inconfundíveis.