Supermercados investem na experiência de compras para atrair consumidor

A busca por uma jornada de compras baseada na experiência deve ser cada vez mais relevante para os consumidores em suas visitas aos supermercados. E essa vivência positiva começa do básico. É quando o cliente encontra o produto que deseja no site ou na loja física, adequado a suas necessidades e sem ruptura. Também significa a loja estar limpa, organizada, ter um bom atendimento e um pós-venda. São questões que exigem cuidado e atenção, mas não necessariamente grandes investimentos.

É com orgulho que o presidente do Peruzzo Supermercados, Lindonor Peruzzo, fala do atendimento diferenciado, especialmente da padaria, que deu origem à empresa e é referência também dentro dos supermercados. Hoje, a rede permanece fiel a sua história e mantém a Padaria Moderna, em Bagé, sede do grupo. São 21 unidades: além da padaria, há 18 supermercados Peruzzo e dois atacarejos Ecomix. As lojas estão em distribuídas nos municípios de Alegrete, Bagé, Caçapava do Sul, Candiota, Dom Pedrito, Pelotas, Santa Maria e São Gabriel. A localização das unidades na Fronteira Oeste e na região Central também favorece a oferta de carnes frescas, de qualidade, outro motivo de orgulho para Lindonor.

Claro que as empresas sempre podem ir além. "É possível fazer ações, oferecer serviços, promover campanhas e proporcionar, como a gente brinca, os dez minutinhos de férias por dia", explica Fernanda Dalben, diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben e diretora da SMKT - Soluções de Marketing para Varejo. Como exemplo, a executiva cita uma campanha para o Dia do Consumidor na rede Dalben, quando foi oferecida aula em uma academia na aquisição de determinado valor de um produto e também a realização de uma aula de ginástica no estacionamento de uma das lojas. "Essa ação foi negociada em poucos dias com um parceiro local e oferecemos uma experiência diferente para o cliente", conta.

O Carrefour intensificou a oferta de novos serviços à jornada do cliente nos últimos dois anos. Rafael Milani, diretor de Serviços Financeiros do Carrefour Brasil, conta que, ao lado de serviços conhecidos pelos consumidores, surgiram novas facilidades. Somente em 2022, foram 16 novidades. Neste ano, mais quatro projetos estão em andamento, após o lançamento no primeiro trimestre dos serviços de viagens e capitalização. "Evoluímos bastante na oferta de serviços, o que fazemos é vender os serviços fora da jornada do Carrefour", detalha Milani.

Na rede com sede na França, é possível resolver uma série de necessidades que o consumidor não busca, tradicionalmente, um supermercado para resolver. Desde comprar consórcio de automóveis, motos e imóveis, contratar plano de internet e de assistência à saúde, serviços de chaveiro e até tratar frete e mudanças. Também é possível tratar o pet, contratar plano de saúde para os bichanos. E, entre as ofertas menos comuns, há aluguel de smartphones e chip de celular.

Enquanto as grandes redes têm mais recursos para encantar os clientes, as pequenas conseguem tomar decisões com maior agilidade e criatividade, como mostra o Carrefour. Ao negociar, por exemplo, uma ação com a indústria, os supermercados de menor porte têm a vantagem de escalonar mais rapidamente. Para a especialista em marketing, outro ponto importante é estabelecer parcerias locais. "Pelo conhecimento da região em que atua, é possível fazer collabs com empresas de outros segmentos para levar experiências ao ponto de vendas", reforça Fernanda.

No Peruzzo, uma das ações ocorre em comemoração à Páscoa é a promoção de passeios de Maria Fumaça, em parceria com Nestlé e Garoto. A programação começou em março e ocorre aos finais de semana até 9 de abril, no largo da prefeitura. Mas essa não é uma atividade isolada: o verão, a rede promoveu a Meia Maratona Internacional dos Pampas e mobilizou a população de Bagé e dos municípios vizinhos.

 

O esforço em oferecer o que os especialistas em marketing chamam de experiência de compra muitas vezes é deixado de lado pela necessidade do consumidor em ir atrás do melhor preço.

"Os supermercados buscam criar serviços, mas notamos que a questão decisão de compra está cada vez mais baseada em preço, na relação custo x benefício. Isso faz com que a fidelidade esteja cada vez menor. As pessoas não são fiéis a um único estabelecimento, vão atrás da melhor oferta, visitam mais de um supermercado para pesquisar", explica Antonio Cesa Longo, presidente da Associação Gaúcha de Supermercados (Agas).

Como a oferta de produtos a preços atrativos em tempos de orçamento apertado é fundamental, cada vez mais os supermercadistas se veem desafiados a negociar com fornecedores e a estabelecer dias de promoções como forma de trazer o cliente para dentro da sua loja. É comum supermercados de todos os portes oferecerem dias especiais em categorias como hortigranjeiros, carnes e padaria, além, claro, dos encartes de ofertas virtuais ou físicos, que os consumidores já se acostumaram a verificar na entrada das lojas.

Para melhor fidelizar a relação com o consumidor, a especialista em marketing Fernanda Dalben reforça a necessidade de entender o consumidor. "Tem de conhecer o cliente, ter informações do que ele gosta e não gosta de comprar, ter pesquisa para entender o que faz sentido para ele."

Feito isso, destaca a executiva da rede de Supermercados Dalben, é preciso desenvolver todas as estratégias comerciais e de marketing baseadas no gosto e necessidades do consumidor. "É colocar o cliente no centro do nosso negócio. Podemos criar novos serviços, trazer lançamentos de produtos, criar ações com a indústria, campanha para melhor atrair e fidelizar este cliente."

Lindonor Peruzzo, presidente do Peruzzo Supermercados, tem sua própria receita no que considera o grande desafio para o setor supermercadista. "Só se consegue fidelizar o consumidor com preço justo, bons serviços, produtos de qualidade e lojas bem apresentadas. Por isso, em vez de abrir novas filiais, priorizamos reformar as lojas", conta.

Neste ano, serão remodeladas quatro unidades, duas em Bagé, uma em Santa Maria e uma em Pelotas. Os investimentos deste ano estão sendo feitos após o grupo triplicar a capacidade de armazenamento do seu Centro de Distribuição em 2022 e da estreia no setor de atacarejo com a marca Ecomix, em 2021.

Fernanda Dalben, diretora da SMKT - Soluções de Marketing para Varejo, traz dicas para transformar o PDV em PDX

Para estimular os sentidos dos clientes e o desejo de compra, aposte em aromas, música, iluminação, decoração, demonstração ou degustação.

Promova eventos, cursos culinários, palestras, workshops e outras ações que unam entretenimento e educação.

Crie um hub de serviços, com farmácia, chaveiro, lavanderia, espaço kids, coworking, salas de amamentação, entre outros.

Promova experiências únicas ao cliente a partir de informações de monitoramento, como ofertas personalizadas e convite para eventos.

Planeje investimento em inovação e tecnologia, como sinalização digital por meio de painéis eletrônicos informativos e/ou tecnologia touchscreen. No pagamento, avalie a viabilidade para oferecer reconhecimento facial, self checkouts etc.

A unificação dos canais de venda permite centralizar os dados dos clientes e oferecer serviços que integrem os pontos físicos e virtuais. Por exemplo: compra pela internet e retirada em loja, ou troca em loja de um item adquirido em plataforma online.

 

Há uma evolução tecnológica que passa imperceptível aos clientes. Na parte interna do supermercado, programas ajudam a coletar informações de hábitos do cliente, suas necessidades, experiência de compra, a preferência dos produtos e até onde o consumidor olha.

"Tem software de reconhecimento facial, que monitora calor térmico e identifica onde a pessoa passa, visualiza corredores com maior acesso, maior fluxo, onde para ou não para", conta Antonio Cesa Longo, presidente da Agas.

Conhecer os clientes é determinante na oferta de produtos e serviços no autosserviço. "Brinco que o hoje o marketing é um 'matemarketing', não tem como tomar decisões sem olhar para dados", diz Fernanda Dalben, diretora da SMKT. É necessário entender quem é o consumidor que compra aquele produto antes de cadastrá-lo ou retirá-lo da gôndola.

"Olhar para a cesta de cada cliente faz com que a gente consiga ter um resultado melhor no final do dia em termos de imagem, de faturamento, de participação de mercado e também fazendo parcerias com as indústrias", detalha Fernanda. Esse monitoramento por meio da tecnologia também faz com que o consumidor fique engajado com a marca, ensina a executiva da rede de Supermercados Dalben, fundada em 1974 em Campinas (SP). "Se a gente entende, se é relevante no que ele gosta de comprar, com certeza ele estará mais engajado com a gente, vai ser mais fiel porque ele confia e a gente facilita a vida dele, mostrando exatamente o que ele quer comprar", salienta.

Nos últimos cinco anos, a rede Asun de Supermercados intensificou o aporte em tecnologia e na privacidade e preservação de informações para adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

"O objetivo dos investimentos nessas duas áreas é aumentar a produtividade e diminuir os erros. Também buscamos integrar as áreas para que possamos tomar decisões baseadas em dados, sem contar que nos permite o controle de custos e a intensificação da segurança", detalha Antonio Romacho Ortiz, presidente do Grupo Asun.

A cibersegurança e as soluções de gestão em processos buscam promover uma transformação digital em todos os setores do Asun, e inclui a ofertas de produtos conforme o consumo do cliente. Ortiz adianta os projetos de oferecer mais opções de serviços, como saque diretamente no caixa, aquisição de seguros e até mesmo serviços residenciais durante as compras. Empresa familiar, o Asun tem como foco a profissionalização da gestão e o desenvolvimento de processos para melhorar a eficiência. São 40 lojas no Estado e um Centro de Distribuição e Administração em Gravataí, que empregam 3,5 mil pessoas.

 

Passar as compras e pagar de forma automática não é novidade no Rio Grande do Sul. Mas foi nos últimos anos que a instalação dos chamados self checkouts (SCO) se intensificou. No Grupo Zaffari, o Hipermercado Zaffari Higienópolis, em Porto Alegre, foi o primeiro a receber caixas de autoatendimento em novembro de 2016. Desde então, vêm sendo instalados equipamentos nas demais operações da rede formada atualmente por 39 unidades.

A alternativa atende quem quer otimizar tempo e/ou prefere uma jornada mais autossuficiente dentro da loja, sem ajuda nem na hora de empacotar. Ou seja, reduz filas e ainda contribui para aumentar a satisfação do cliente, proporcionando-lhe uma nova experiência. Os supermercadistas, por sua vez, conseguem reduzir custos operacionais pela menor necessidade de pessoal no caixa e pelas múltiplas utilidades dos equipamentos, que são interligados a aparelhos para cartão de crédito e débito, e podem contar com tela touchscreen, leitor de código de barras, impressora de cupom e balança.

Dado mais recente da Associação da Indústria de Alimentos, mostra que, em 2020, cresceram em 29% as transações de varejistas de alimentos por meio de SCO no País; no ano anterior a expansão ficou em 23% sobre 2018. Em nível mundial, estudo da RBR, Retail Cash Automation 2023 mostra que o número de caixas automatizados aumentou mais de 20% entre o final de 2019 e 2022, ultrapassando a marca de 900 mil unidades.

"O self checkout é uma facilidade, mas não vai substituir os atendentes de caixa. As duas modalidades irão coexistir. Serve para atender as pessoas que têm pressa ou não querem expor o que estão comprando", considera Antonio Cesa Longo, presidente da Associação Gaúcha de Supermercados (Agas). De acordo com o dirigente, as caixas de autoatendimento não deverão representar mais do que 20% dos terminais.

Os investimentos na expansão de lojas com checkouts de autoatendimento e novas opções de pagamentos, como carteira digital, são estratégicos para o Grupo Asun, e fazem parte do projeto de transformação digital da rede. No final de 2022, a empresa instalou equipamentos na loja Asun em Cachoeirinha. O grupo tem 32 self-checkouts em outras unidades espalhadas pelo Estado. Essa busca de simplificar os processos de pagamento via uso de tecnologia avança no mundo e, mais recentemente, no País. As alternativas oferecidas incluem terminais que reconhecem automaticamente os produtos, sem o cliente ter necessidade de digitalizar os produtos que compra.

Outra iniciativa foi lançada no final de 2018 pelo Grupo Carrefour, a partir de testes com a tecnologia Scan & Go no Brasil. Nas lojas Express Scan & Go, localizadas em São Paulo, o consumidor realiza a compra na loja física, escaneia os produtos pelo celular e efetua o pagamento por aplicativo, também por smartphone, sem passar pelo caixa. Da conferência do produto até a abertura das portas, tudo é automático.

Com nível de endividamento elevado e orçamento apertado, muitas famílias se restringem a comprar itens essenciais ou buscam linhas mais em conta, incluindo as marcas próprias. O périplo por diferentes redes em busca do menor preço, ao mesmo tempo em que aumenta o número de visitas aos supermercados, faz com que seja cada vez mais difícil ver carrinhos abarrotados.

Essa "infidelidade do consumidor" em ir atrás dos dias de ofertas é resultado da situação econômica das famílias. A inadimplência registrada no País, por exemplo, aumentou 0,47% em fevereiro sobre janeiro. São 65,45 milhões de pessoas, o que equivale a 40,28% dos brasileiros. Em relação a fevereiro de 2022, a alta foi de 7,49%, segundo levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil).

A economista-chefe da Fecomércio-RS, Patrícia Palermo, considera que o varejo como um todo vai refletir a dinâmica de desaceleração da economia brasileira. "O mercado de trabalho, que foi recentemente um potente gerador de renda, está desacelerando." Somado a isso, os juros altos e a inflação que se mantêm, mesmo em nível mais baixo, vão continuar sendo barreiras para tomada de crédito. "No Brasil, não temos nada de novo no front! Nenhum impulso fiscal relevante foi lançado depois da PEC da transição. E mesmo com o imenso impulso fiscal presente nela, a expectativa de crescimento permanece abaixo de 1%. O ano de 2023 continua desafiador", afirma Patrícia.

Esses fatores devem manter o orçamento apertado das famílias e o nível de endividamento elevado. "Infelizmente, este vai ser o cenário de todo ano de 2023", responde Patrícia ao ser questionada sobre a possibilidade de melhora de cenário para os brasileiros. Para estimular o consumo no curto prazo, ela considera que seria necessário o governo federal lançar mão de novos impulsos fiscais. Em relação à economia mundial, a perspectiva é menos pessimista do que no início do ano, mas a expectativa ainda é de um crescimento baixo.

Adicionou-se ao rol de problemas já existentes uma possível crise bancária. "Ainda que aos primeiros sinais de fumaça, o fogo tenha sido contido pela hábil ação das autoridades monetárias, ainda há muita incerteza no ar e incerteza, por si só, é um freio ao crescimento. Além disso, temos uma guerra sem previsão de fim, juros que continuarão elevados e a inflação que vai ainda incomodar a dinâmica da economia", afirma Patrícia.

"A economia depende de incentivos e só terá crescimento com redução de desemprego, com a criação de postos de trabalho", resume o presidente da Agas, Antonio Cesa Longo. Mesmo o setor de supermercados, que registrou aumento de vendas de 3,49% entre 2020 e 2021, teve seu desempenho creditado à expansão do número de lojas. Na comparação à rede existente, ficou no zero a zero. Essa realidade deve se repetir nos números de 2022, que serão divulgados pela Agas ainda neste mês de abril. "As pessoas estão preocupadas em escolher oferta e promoções. Os consumidores não abrem mão de comprar mais, gastando menos", explica o dirigente.

O código bidimensional nas embalagens dos produtos dará acesso dezenas ou até centenas de informações, possibilitando que a interação entre fabricante e consumidor atinja outro nível de consumo. A tecnologia que irá revolucionar o autosserviço deve ser implementada no Brasil em até quatro anos, a partir da migração dos códigos de barras tradicionais para o 2D. Essa transição começou em 2020, liderada pela GS1 Global, que desenvolve a padronização dos dados para integrar os sistemas em nível mundial. No País, é representada pela Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil, que completa 40 anos em 2023. Nesta entrevista, o presidente da GS1 Brasil, João Carlos de Oliveira, conta sobre o processo e as vantagens da tecnologia.

João Carlos de Oliveira - O código de barras completa 50 anos no mundo e 40 anos no Brasil com a GS1. As vantagens para toda a cadeia são inúmeras, que fica impossível quantificar em valores. Vai desde a rapidez no checkout, onde a operadora passa o produto e não precisa digitar um número x de um produto, um número y de outro. Na área de abastecimento, um contêiner que contém 400, 500 unidades de um determinado item sai do depósito central do supermercado, entra no depósito da loja e vai direto para o ponto de venda, sem mexer. Antes, tinha de retirar e precificar manualmente. Demandava muito tempo, e tempo é dinheiro. Sem contar a quebra de produtos. Essa redução de trabalho interno reduziu o preço dos produtos para o consumidor final. Dentro da loja, o código permite saber o que vendeu, analisar se o produto está faltando para diminuir ruptura. Não sabemos o percentual, mas certamente os produtos estariam mais caros porque o custo da cadeia de suprimentos seria maior. O código de barras aumenta a produtividade, ao reduzir custos e processos, como levantamento de estoques. O código de barras traz informações gerenciais para os lojistas, permite quantificar o número exato de produtos que entram e que saem da loja. Antes, tinha de fazer levantamento físico de estoques em uma loja com 10 mil, 30 mil, 100 mil produtos diferentes disponíveis em um supermercado. Em 50 anos, a tecnologia evolui e o código de barras, apesar de todas as vantagens, é linear e tem suas limitações. O código 2D é bidimensional, é um QR Code. Fisicamente, é muito parecido com o código estampado nos medicamentos no Brasil por exigência da Anvisa e que obedece aos padrões do GS1.

Oliveira - O 2D permite, além de mais segurança, tem uma melhor leitura do que o padrão atual. Hoje, alguns não leem, às vezes o caixa passa uma vez, duas e só na terceira vez consegue ler, ou quando erra ao ter de digitar. Outra vantagem será o número de atributos que o fabricante vai poder colocar. Hoje, tem as vantagens da retaguarda, informações gerenciais, mas o consumidor não tem informações, somente a leitura do preço. Já com o código bidimensional, o consumidor poderá acessar cinco, dez, 15, 500 informações, de acordo com o interesse do dono da marca. É uma gama absurda de informações, o código permitirá a rastreabilidade, que é o mais interessante do sistema. A pessoa pode comprar um corte de carne em um determinado supermercado, e saber que a carne veio do frigorifico x, que comprou da fazenda y, que o boi era da raça angus e que foi abatido no período x. Se der um problema, o lojista pode terá acesso ao número do lote e poderá retirar todos os produtos. Outra vantagem é que o consumidor terá informação de produto prestes a vencer ou vencido, tudo isso ao passar pelo checkout. Logo, terá segurança de comprar produtos fora da validade. A quantidade de informações, a rastreabilidade do produto, a interação entre consumidor e fabricante e a aplicação em produtos de menor volume são outros benefícios. O código convencional, em função das barras, precisa de tamanho mínimo. Muitos produtos, como caneta ou um batom não têm código linear. Já o bidimensional pode ser menor e se adaptar à superfície de vários tipos de produtos. O varejista e o fabricante desses itens menores não ficarão mais à margem da gestão e do controle diferenciados. E o consumidor também poderá saber se existem produtos similares, de outros tamanhos, de outras fragrâncias, de outros sabores.

Oliveira - Há um período de transição. Começamos a implantar no início do ano passado e calculamos que, até ter uma quantidade suficiente já no mercado de produtos, de varejistas utilizando os equipamentos, deve demorar quatro a cinco anos. Nesse período, vamos conviver com o código de barras e bidimensional ao mesmo tempo. Enquanto um ou outro varejista não disponibilizar os equipamentos de leitura do bidimensional, a indústria deve incluir os dois, em um processo gradual de retirada do código de barras. As mudanças que foram incríveis com o código de barras, serão maiores com o código bidimensional.

Oliveira - Há vários itens com QR Code, onde é possível fazer a leitura e entrar no site da empresa para buscar informações. Mas, para utilizar no varejo, primeiro tem de inserir o código na plataforma da GS1. Só assim será possível interagir, com as informações dentro das normas estabelecidas, de forma a serem compatíveis com o padrão de produtos de outras empresas. Na plataforma, cada produto terá seus atributos, mas com padrões que vão se comunicar, inclusive com outros países, da mesma forma que cada país tem o seu número no código de barras. Essa identificação de país são os primeiros dígitos (789 é o número do Brasil) e, na sequência, estão os números da fabricante e, depois, do produto. Da mesma forma, terá QR Code do Brasil, que vai interagir ao ser vendido para os Estados Unidos, e o produto importado terá seu QR Code disponível no Brasil. Além disso, é preciso mudar equipamentos no varejo. As novas lojas do autosserviço já estão adequadas para o 2D, mas cerca de 50% dos varejistas terão de trocar equipamentos. A Coca-Cola, por exemplo, já tem em todos os seus produtos, o de barras e o bidimensional, mesmo que ainda não esteja na plataforma. É uma forma de acostumar o consumidor os dois códigos.

Oliveira - Hoje, o consumidor entra em um supermercado e quer informações sobre determinado vinho, biscoito ou um produto de não alimentos, e as pessoas que trabalham em um hipermercado, por exemplo, não têm como saber de cem mil itens diferentes disponíveis. Esses dados estarão no QR code, que será autoexplicativo. Vai trazer todas os atributos que o fabricante tem interesse em comunicar para o consumidor. Segundo, permite um controle de estoque mais efetivo. Terceiro, não haverá uma segunda leitura no checkout, pois o 2D é muito mais preciso que o código de barras e vai passar de primeira no leitor. Quarto, todo produto, por menor que seja sua superfície, dimensão e formato, poderá ter o código bidimensional, que pode ser de qualquer tamanho. Quinto, o controle de estoque será muito mais efetivo, permitirá saber quando o varejista comprou o produto, qual o lote, para qual lojas foi enviado. Isso é interessante para o fabricante e para o varejista. Agora, as informações e combinações que poderão trazer, a própria rastreabilidade, a interação com o consumidor final vai permitir outro nível de consumo. As mudanças vão impactar desde quem produz, no agro, passando pela indústria/fabricante, varejo e chegando no consumidor final.