O desafio de customizar sem perder a essência

Ciente da importância de estudar a realidade de cada região antes de penetrar em novos mercados, potências como o Walmart chegam a apostar em bandeiras distintas para atuar em estados diferentes, levando em conta também o público-alvo. “Vide a diferença dos supermercados da rede: Nacional, Makro Atacado, Big e Todo Dia”, enumera Fritsch. Mas não é preciso ser multinacional com faturamento gigante para saber se adequar. Há empresas gaúchas que se consolidaram em outras localidades reconsiderando detalhes do negócio original de forma sutil. “Cada mercado tem suas peculiaridades, e temos buscado respeitar essas diferenças, sem perder de vista a missão e os valores da marca”, afirma o sócio-diretor da Comunicare Aparelhos Auditivos, Daniel Jaeger.

Fundada em Pelotas há nove anos pela fonoaudióloga Patrícia Coradini, a Comunicare funciona como um centro que diagnostica e vende aparelhos auditivos reabilitadores e seus acessórios. Às vésperas de inaugurar duas novas unidades – uma em Porto Alegre e outra em Chapecó (SC) –, a varejista tem mais 10 lojas espalhadas por Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Rio de Janeiro. Nos primeiros seis anos, a rede se consolidou em terras gaúchas, abrindo filiais na Capital e em outros municípios do Interior (Caxias, Passo Fundo e Santa Maria). Em um período de tempo menor, já contava com cinco pontos de venda na capital fluminense (quatro lojas nos bairros Ipanema, Copacabana, Tijuca e Barra da Tijuca) e uma unidade em Niterói, na região metropolitana do Rio de Janeiro. “Vimos a necessidade de marcar presença física mesmo em pontos próximos, como os de Copacabana e Ipanema, porque no Rio de Janeiro as pessoas não têm o costume de consumir fora dos bairros onde moram”, explica Jaeger.

O mesmo ocorre em São Paulo, afirma o sócio-proprietário da marca de roupas Budha Khe Rhi, Marcelo Schmidt. Ele conta que, ao realizar estudo para expansão de franquias da marca, a empresa visualizou potencial para 37 lojas na capital paulista. “Para dominar aquele mercado, é preciso estar presente fisicamente. N não adianta ter uma ou duas lojas para o pessoal te conhecer. Lá é mais difícil levantar bandeira e mais custoso para crescer economicamente, por isso é preciso domínio territorial”, pontua o empresário.

A característica não se repete no Sul. “Somente agora, depois de quase uma década, é que sentimos necessidade de investir em uma segunda loja em Porto Alegre, porque nossa capacidade de atendimento está tomada”, reforça o diretor da Comunicare. “Em Porto Alegre, se uma marca está em três shoppings distintos já pode dizer que tem presença significativa”, concorda Schmidt.

Quando uma marca chega a um município do Interior do Rio Grande do Sul, um dos aspectos que surgem é o impasse de como trabalhar a forma de pagamento. De acordo com o presidente da AGV, Vilson Noer, as lojas implementadas em cidades mais afastadas da Capital costumam utilizar com frequência o sistema da confiança, que passa pelo crediário e pelo cheque, este último praticamente extinto nas metrópoles. Na região celeira do Estado, ainda é comum ocorrer pagamento em grãos, como a soja, em casos de compra de produtos com valor agregado, como máquinas agrícolas e tratores, além de automóveis.

“Já aconteceu de cliente do Interior oferecer grãos para pagar um aparelho auditivo”, confirma o sócio-diretor da Comunicare, Daniel Jaeger. Outra característica típica de municípios pequenos é o envolvimento do consumidor com a loja, aponta o empresário. “É diferente das grandes cidades, eles estão mais próximos da unidade, com deslocamento mais fácil, então tem gente que passa na loja só para tomar um cafezinho e conversar com a equipe – o que faz deste cliente mais fiel à unidade”, garante Jaeger. Também no Interior, a divulgação pelo chamado “boca a boca” é uma forte aliada das marcas.

Na visão da gerente de marketing da Rabusch, Karen Debus, a comunicação com a clientela de fora da Capital deve ser o mais próxima possível. “Isso é fundamental. Os gerentes de unidade são todos muito presentes na Rabusch e participam de todas as etapas da venda, principalmente no Interior.” Noer afirma que outra forma de ser bem recebido em cidades do Interior é buscar se integrar ou até mesmo se associar a entidades lojistas. “O ideal é se aproximar da CDL local, que irá ajudar a disseminar a entrada da marca na cidade de forma mais consistente”, sugere.

A tentativa frustrada de a loja de eletroeletrônicos Casas Bahia atuar na Capital do Rio Grande do Sul é interpretada de formas distintas por especialistas e empresários do varejo. Na opinião do consultor Xavier Fritsch, um dos erros foi querer “adaptar a cidade” à forma de varejo da rede. “Se uma empresa quer levar uma loja a um município onde as pessoas não compram a prazo, por exemplo, não será o anúncio de venda em 12 parcelas que irá conquistar clientes”, teoriza Fritsch. No caso da Casas Bahia, segundo ele, foi mais difícil fisgar os gaúchos porque o mercado de eletromóveis é competitivo no Rio Grande do Sul, e já está saturado, com uma grande diversidade de redes competentes nesse setor.

O consultor argumenta que não é possível colocar uma megaoperação em um ambiente com alta concorrência. A fórmula para que tivesse dado certo, segundo Fritsch, exigiria uma customização da marca, com campanhas diferenciadas das que ocorrem em outras regiões, e treinamentos da equipe que resultassem na fidelização de clientes. “Mesmo assim, seria complicado”, pondera. Para Fritsch, um plano de expansão requer adequar questões como estratégia de venda, mix de produtos, forma de pagamento e perfil da equipe contratada de acordo com a localidade almejada. “No entanto, na prática, não vejo os varejistas se preocuparem com isso.”

O sócio-diretor da Comunicare Aparelhos Auditivos, Daniel Jaeger, aconselha a quem ainda quer empreender no varejo que evite nomear a empresa com referência a um determinado destino. “Acredito que, independentemente do local, seja Rio de Janeiro, Paraná ou Bahia, esse é um aspecto que pode ser limitador no futuro. Talvez o nome tenha prejudicado um pouco”, diz o empresário, referindo-se ao insucesso da Casas Bahia em território gaúcho. “Além disso, quando se quer expandir, é preciso pensar na estratégia de posicionamento, estudar a cultura local e verificar como funciona a publicidade”, completa Jaeger.

“A Casas Bahia veio para cá e quis colocar uma comunicação vinculada à cultura original, por isso não deu certo”, considera o presidente da Associação Gaúcha para Desenvolvimento do Varejo (AGV), Vilson Noer. O dirigente também vê no grande número de redes concorrentes à marca um dos empecilhos da empreitada. “Mas não foi só isso: a comunicação e a modalidade de relacionamento com os consumidores foi precária, abaixo da expectativa, não caiu no gosto dos gaúchos”, dispara Noer. Ele lembra que é fundamental pesquisa adequada para que haja sintonia da comunicação da marca. “A Lojas Renner e a Paquetá, que trabalham no Brasil todo, têm identificada essa necessidade, entendem que, se forem para Goiânia, por exemplo, terão que estar próximos do que o povo de lá gosta – e fazem isso.” Outro exemplo de plano de expansão bem aplicado, na opinião de Noer, é a rede de lojas Pompéia. “Cada vez que a marca vai para um município do Interior do Estado, produz festas típicas da região, procurando se adaptar à cultura dos moradores, encaixando-se no gosto dos consumidores.”

A estratégia para difundir uma marca em regiões distintas depende do contexto de cada localidade, seja regional, nacional ou internacional. Nesse sentido, as diferenças do ritmo e estilo de vida da população estão entre os fatores determinantes na escolha do plano de marketing. “Trabalhamos com nichos, por isso usamos muito os veículos de massa”, afirma o sócio-diretor da gaúcha Comunicare Aparelhos Auditivos, Daniel Jaeger. “No caso da filial de Niterói (RJ), a divulgação em rádio é forte; já nos bairros cariocas, onde há grande fluxo de pessoas, costumamos fazer ações promocionais, entregando brindes juntamente com folhetos da empresa.”

Assim como na região metropolitana do Rio de Janeiro, em Porto Alegre o “tiro certo” é apostar em mídia, principalmente a televisiva, aponta o diretor da rede Comunicare. “Já no Interior do Estado, um anúncio em outdoor inserido na entrada e saída da cidade garante total visibilidade”, compara Jaeger. Mas nem sempre isso basta, e o que vai definir, nesse caso, é também o tipo de serviço ou produto ofertado. Se fosse depender somente de um outdoor, a marca de roupas Budha Khe Rhi talvez não fosse bem compreendida em diversos municípios gaúchos.

Na Capital, a rede já tem clientela fiel. Para tanto, contou com o empurrãozinho da simpatia de formadores de opinião locais que aderiram ao uso do principal produto da marca: a estamparia gráfica, encontrada em camisetas, blusas e moletons. Também o diferencial de 30% das peças serem ecológicas, feitas de material reciclado fisgou outra parte do público-alvo. Mas não basta ser “bacana” quando o assunto é firmar presença da marca. “Uma das credenciais que usamos para entrar em municípios do Interior é o fato de que pessoas da mídia (alguns atores de novela e apresentadores de tevê) vestem nossas roupas”, revela o sócio-proprietário da empresa, Marcelo Schmidt.

A parceria com os meios de comunicação integra o plano de marketing da Budha Khe Rhi, que no caso de localidades como São Paulo, por exemplo, exige investimento “pesado”. Jaeger destaca ainda que, dependendo da economia da região e da cultura local, o comportamento dos consumidores pode ditar regras que irão interferir diretamente na manutenção da cartela de clientes de uma empresa.