Varejo: tendências e desafios de um segmento em plena transformação

Rodrigo Miceli Piazer

O varejo brasileiro, depois de viver uma década de crescimento acelerado, experimenta um novo momento. A nova composição representada pela restrição ao crédito e consumo moderado descortina um cenário de ajustes, que requer atenção ao negócio e ao cliente, acima de tudo.

É imprescindível que o olhar esteja voltado para a experiência que os pontos de contato proporcionam ao cliente, cujo perfil se molda em abundância de informações, excesso de oferta e exigências mais aguçadas. O novo consumidor se mostra sensível ao valor em detrimento de preço. Enquanto o preço protagonizava grande parte das relações comerciais do passado, os novos padrões aquisitivos e o acesso facilitado a novas tecnologias impõem uma nova pauta nas negociações. Negociar sempre foi um dos princípios da atividade varejista, uma prática que se renova permanentemente, ao largo das novas formas e veículos ancorados na modernidade tecnológica de nossos tempos.

Atualmente, o desafio de negociar está amparado numa relação de confiança que transcende a força da marca. Contar com uma marca reconhecida, sólida e amigável é o primeiro passo para aproximar-se de seu público. Entretanto, para que a relação se aprofunde e aconteça num nível em que as partes envolvidas contabilizem ganhos mútuos, deve existir um comprometimento direto dos agentes envolvidos: as pessoas. Tenho repetido insistentemente, movido por total convicção, que as pessoas é que constroem o ambiente certo para que os negócios se solidifiquem. E é num cenário de desafios que estas relações se sobressaem, apontando o caminho para novas conquistas.

Investir no desenvolvimento das pessoas é proporcionar experiências inovadoras para colaboradores e clientes. Essas experiências se disseminam para os pontos de venda, onde a experiência de compra se materializa. Estabelecer o elo que mantém as pessoas conectadas é um desafio a ser suplantado diariamente. Somente através de relacionamentos duradouros, é possível promover engajamento, proximidade e fidelidade num ambiente de grandes desafios. É preciso entender as pessoas, suas necessidades e aspirações para, num movimento de agregar valor, promover a entrega de soluções.

Solucionar um problema ou atender a uma necessidade é um compromisso que, uma vez assumido, encerra uma grande responsabilidade. Este é o ponto de partida para uma relação de confiança. É preciso transparência e atenção para transformar esta relação em um negócio vantajoso para ambas as partes. Afinal, quando se faz um bom negócio ganham todos, quem compra e quem vende. Fazer a compra certa é, sem dúvida, o melhor negócio.

Por outro lado, o varejo se depara com a necessidade crescente de rentabilizar seu negócio em meio a margens muito pequenas,produtos "comoditizados" e atuação da indústria na comercialização através de seus próprios canais de venda. O que vemos hoje é um segmento pressionado pela carga tributária e pelas despesas da operação, em face de um mercado de alta competitividade entre os players, numa disputa predatória de preços que compromete a ampliação de investimentos e, como consequência, o crescimento das organizações.

Se, por um lado, temos as oportunidades geradas pelos múltiplos canais que facilitam a venda a distância e até mesmo sem que exista um espaço físico, por outro, temos o desafio de unificar estes canais. A expectativa do consumidor é que sua marca de confiança se faça presente em todos os momentos que ele demandar e no local em que ele se encontra. Parte disso já é realidade, com o apoio da tecnologia. Entretanto, a integração total das operações do varejo físico e do e-commerce ainda representa um desafio para o varejo mundial. Esta é uma tendência que ganhará cada dia mais atenção de comerciantes e executivos, especialmente no Brasil, onde o comércio eletrônico ainda tem muito espaço para crescer.

Ao longo destes últimos anos, período em que tenho atuado no varejo, presenciei muitas mudanças importantes, mas o que me marcou efetivamente foi o avanço do segmento. A capacidade de se reinventar, a adaptação a novos formatos, a superação de sucessivas crises e a dinâmica pulsante do setor fizeram do comércio uma atividade forte, responsável por empregar milhões de pessoas, por movimentar a economia e contribuir para as conquistas sociais do País. Estes são alguns dos motivos que tornam o varejo uma atividade fascinante. Os mesmos motivos que me levam, diariamente, a acordar para um novo dia de desafios à frente da atividade que me transformou num profissional realizado e muito feliz.