O propósito da marca é a base para o alinhamento estratégico

João Satt

Toda marca forte tem um propósito sedutor, o qual é sustentado por dois pilares: intenção e contribuição. Intenção, sem contribuição, é cegueira total. Contribuição, sem intenção, é impotência. Uma marca só pode contribuir e colaborar com alguém se houver primeiro uma intenção. A contribuição só ocorre quando há a entrega, de forma concreta, do propósito que a empresa se propõe a realizar.

O propósito é o coração da estratégia, o motivo pelo qual a empresa acorda todos os dias (why). A gestão da marca é o como (how) a empresa faz para contribuir, de fato, com as pessoas. Na última linha, este artigo tem como objetivo apresentar o conceito de alinhamento estratégico ou gestão da marca.

À medida que a comoditização passou a estar presente em todos os setores - supermercados, sapatarias, farmácias, calçados, empreendimentos imobiliários, shopping centers, produtos de consumo, B2B - e até mesmo nos governos, uma das formas de construir atratividade por valor foi identificar propósitos relevantes, que despertem identidade, engajamento e pertencimento, e que fortaleçam a relação das pessoas com as marcas.

Na outra ponta, as pessoas têm se mostrado cada vez mais sensibilizadas por causas, bandeiras e propósitos em geral. Crescendo, nessa relação, a importância do porquê as empresas (marcas) acordam todos os dias. Esse é um tema aparentemente complexo, no entanto, se você entender que a marca é o próprio negócio, estamos tratando, durante todo o tempo, é de modelos de negócios. Há cinco anos fundamos a Sunbrand, consultoria focada em diagnóstico de mercado, desenvolvimento de propósitos, branding, enquadramento, proposta de valor e alinhamento estratégico. Desenvolvemos uma metodologia e, com muita satisfação, temos percebido o quanto uma marca pode ser admirada por seus clientes, a partir da adoção e da implementação de um propósito. Gerenciar é, no final do dia, alinhar, como se uma régua colocasse toda a empresa na mesma linha. A primeira questão que nos saltou aos olhos foi a importância das pessoas da organização se identificarem, ou seja, de comprarem o propósito da marca como algo positivo e se apropriarem dele. Uma boa prática para identificar propósitos é considerar os desejos das pessoas, não se contentar com as necessidades. Entender o comportamento como resultado de uma busca. Por exemplo: "Você sempre bem" ou "Você imagina, a gente tem".

Em ambos os casos, os desafios de cumprir com essas promessas exigem um comprometimento total de todos dentro da organização. Isso passa pelas áreas de compra, logística, abastecimento, atendimento, layout e experiência de compra, canais de vendas e comunicação. Tudo isso é gestão de marca!

O objetivo central de uma empresa, de uma entidade, de um governo é encantarde forma tão completa e intensa a ponto de gerar uma espécie de dependência dos seus públicos-alvo. Há alguns meses, em uma reunião com um cliente, começamos a fazer um exercício em que imaginamos a falta quefaria seu serviço, se a empresa simplesmente deixasse de existir. A conclusão foi que os consumidores, com certeza, teriam que suar para encontrar fornecedores substitutos, tendo que aceitar que dificilmente algum player teria, isoladamente, capacidade de fazer uma entrega tão completa.

Ninguém se mantém na liderança de mercado por sorte, e sim por apresentar uma qualidade superior e incomparável da sua entrega em relação aos demais players.

O propósito é o direcionador, a intenção que dá sentido para a organização existir, formular e desenvolver os processos de produção da colaboração. Toda marca, orientada por um propósito consistente e gerenciada por quem entende o consumidor, tende a ter uma possibilidade muito maior de liderar o mercado. Em anos de crise, as empresas têm a possibilidade de evoluir, reinventar-se, o que normalmente não seria mobilizador caso o mercado estivesse comprador. A oportunidade está na mesa, assim como a crise está na pauta. Basta você decidir se quer ser mais um que vai esperar o mar se acalmar para voltar a navegar, ou se vai aproveitar para tocar os remos na água e sair na frente.

Quem é você?

Quanto você acredita em você e nos seus sonhos?

Você pode fazer a diferença. Basta rever seu modelo de negócios, seu propósito e, a partir daí, alinhar todos os pontos de contato da marca com o consumidor.

Pense nisso e faça diferente.