Os limites e deveres da marca ao contar história

Jéssica Oyarzabal

Questiona-se: Qual seria, nos padrões da contemporaneidade societária, o real sentido de marca? É possível limitar sua multiface dentro das exigências do mercado transcendente em relação à livre concorrência e à tutela do consumidor?

O sentido de marca transmutou-se em conformidade com a evolução da sociedade humana, trazendo sólidos reflexos em nossa contemporaneidade que exige do empresário, seja de pequeno, médio ou grande porte, uma nova percepção e desenvoltura para se manter perseverante no mercado altamente competitivo.

Diante de uma perspectiva cronológica, da antiguidade até a contemporaneidade, a marca e seu caráter adquiriram um status que se faz refletir na atual linguagem do público consumidor em geral, proveniente de qualquer classe econômica.

De um simples sinal de cunho personalístico para nomear e atribuir propriedade em utensílios domésticos e artísticos na Antiguidade, delineou-se, na Idade Média, ao se fazer presentes na forma de carimbos de timbres oficiais. Todavia, apenas se fortificou no marco da Revolução Francesa, repercutindo nos demais episódios sucessivos para o desenvolvimento econômico do Estado moderno, fazendo surgir medidas de repreensão e limitação ao mercado altamente competitivo a fim de viabilizar a livre concorrência.

A solidificação de seu caráter atual deve-se, principalmente, ao pós-Segunda Guerra Mundial que permite um novo cenário econômico global que altera a estrutura do comércio em escala mundial e, consequentemente, atribui uma nova valorização e percepção do sentido de marca. Episódio que representa o marco de expansão econômica em larga escala, visto que a indústria e o comércio, antes regional, passam a buscar novos horizontes em escala internacional, tendo, ainda, sido amparados com a criação da organização mundial do comércio.

Nesse período de boom econômico, as grandes marcas, conhecidas até hoje, surgem e propalam-se no cenário de globalização, compelidas pelos

novos meios de comunicação: telefone, televisão, fax, computador, e-mail, celular e entre outros. Conforme o escoamento do fluxo mercadológico se expande aos quatro cantos do planeta, a marca adquire um status paradoxal que ultrapassa os interesses de seu titular em relação a sua propriedade imaterial, passando a dominar o consumismo nas relações humanas e a assumir o controle de neutralização dos anseios, desejos e frustrações.

Ainda que a marca tenha adquirido tamanha proporção e significado em escala global, ela ainda deve resguardar, acima de tudo, os direitos e interesses econômicos de seu titular. Tal proteção é assegurada por leis especiais que se verificam na Lei da Propriedade Industrial, bem como na Lei do Direito Autoral, tendo em vista que a criação e desenvolvimentode um logotipo ou a forma de apresentação de uma marca, seja por seu titular ou terceiro, possui cunho artístico.

Essa tutela sobre os sinais marcários, para garantir sua integridade material e moral dentro do comércio, é objeto de inúmeras disputas no âmbito administrativo da Propriedade Industrial, bem como judicial, buscando reprimir e combater a concorrência desleal e os demais atos que vão de encontro aos interesses do pequeno, médio e grande empresário, os quais devem ter seus direitos de propriedade imaterial resguardados. Portanto, constata-se que a marca exprime mais que uma relação de identidade, de sonhos, realizações e desejos do consumidor frente ao produto/serviço almejados no mercado da sociedade contemporânea. Principalmente, a marca vai além da propriedade imaterial do seu titular; ela representa dedicação de vidas construídas ao longo de anos que transformaram milhares de sonhos em realidade. E você, já construiu e protegeu sua marca hoje?