Relacionamento à distância de um toque

Que o comércio on-line cresce em ritmo acelerado não é novidade para ninguém. Você, que lê esta reportagem agora, certamente já comprou pelo menos um produto pela internet - ou ao menos procurou, pesquisou, comparou preços. O avanço da tecnologia, no entanto, já proporciona bem mais do que uma simples e impessoal compra on-line. Ao alcance de um toque na tela do smartphone ou de um like nas redes sociais, o consumidor estabelece um relacionamento orgânico com todos os canais em que a sua marca de escolha está presente. E se ela não estiver presente nos canais? Bem, aí talvez o consumidor sequer a escolha.

A primeira certeza que se tem sobre o novo momento do comércio on-line é a sua plenitude em mobile, ou seja, sua existência máxima no telefone. Como os tablets não vingaram, o comércio e o relacionamento com as marcas pela internet ocorre, invariavelmente, pelo computador ou pelo celular - com destaque para o crescimento das operações pelo smartphone. "Por isso, uma das tendências mais fortes nesse universo é a das lojas on-line responsivas, que funcionam bem no celular. Já tem sites com 80% de tráfego pelo telefone, inclusive com o número crescente de pagamentos", afirma o professor de Marketing Digital da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (Pucrs) e fundador da consultoria em e-commerce Lucro Digital, Ulisses Giorgi.

Outra tendência sem volta para quem quer se relacionar com os clientes nos ambientes físico e digital, segundo Giorgi, é o multicanal, também chamado de omnichannel. "A empresa tem que estar onde os clientes estão. E os clientes são multicanais. As marcas não podem mais ter uma personalidade no ambiente físico e outra, totalmente independente e distinta, no universo on-line", ressalta. Isso quer dizer que o consumidor deve ter o mesmo atendimento na loja física, no site, no Facebook, no WhatsApp ou em qualquer outro canal em que a marca esteja presente.

Fundado em 2013, o projeto de e-commerce da Shoulder, rede de lojas de moda feminina, surgiu em um momento de renovação, com a chegada da segunda geração da família ao comando da empresa. Hoje, a loja on-line é a número um entre as 54 unidades físicas espalhadas pelo Brasil, e representa 8% de tudo o que é vendido pela marca no País. De acordo com o gerente de e-commerce da marca, Tiago Luz, o grande diferencial é que a cliente compra e se relaciona com a loja a partir de qualquer canal, onde quer que ela esteja.

Quem compra na loja on-line da Shoulder pode, por exemplo, buscar ou trocar sua mercadoria em qualquer uma das lojas físicas, com data marcada e tudo. Se, por outro lado, ela gostou de uma peça na loja física, mas não havia seu tamanho para pronta entrega, basta ela fazer a compra on-line e receber sua mercadoria em casa. A vendedora que apresentou a roupa vai receber a comissão da mesma forma, estreitando ainda mais a conexão entre os espaços físicos e virtuais. "Cada uma das nossas lojas tem à sua disposição o estoque on-line de toda a rede. O e-commerce não é concorrente, pelo contrário. É complementar", salienta Luz.

Para manter uma engrenagem tão azeitada, a tecnologia precisa ser a maior aliada. Por isso, os investimentos da marca no aprimoramento dos programas e ferramentas para o comércio on-line são constantes. De acordo com Luz, o momento é de foco total na navegação pelo smartphone, para que a consumidora possa visitar a loja no momento que quiser, no trânsito ou durante a novela. E, principalmente, para que ela possa ter uma experiência completa, desde a análise do produto até o pagamento. "A tecnologia faz grande diferença para a cliente e nosso objetivo é facilitar cada vez mais o convívio dela com a loja, seja no ambiente físico ou on-line", observa.

Outro objetivo perseguido pela Shoulder com o auxílio da tecnologia é a intimidade com a consumidora da marca. Conceito iniciado quando as lojas ainda eram somente físicas, o relacionamento é o que garante a fidelidade das mulheres, que têm à sua disposição cada vez mais opções de compra. "A cliente Shoulder tem o seu espaço nas lojas e no e-commerce. Nossos registros já sabem o tamanho, o estilo e o histórico de cada uma, seja no canal físico ou virtual. Assim, a cada interação, só estreitamos nosso contato", explica Luz.

Duas novidades que estão em estudo e devem chegar nas lojas de Porto Alegre em breve são os projetos "Pick up store" e "Ship from store". No primeiro, a cliente compra on-line e recebe o produto na loja do shopping de sua preferência, com data e hora marcadas. "Para a loja essa é uma grande oportunidade de estreitar o relacionamento com aquela cliente e fazer novas vendas", afirma Luz. O segundo, também prestes a aportar por aqui, possibilita a chegada da roupa adquirida on-line em apenas um dia na loja. "É um projeto difícil, requer o ajuste de muitas questões tecnológicas, mas deve acontecer, por que é um desejo da nossa consumidora", finaliza.