Varejo busca reverter prejuízos com a retomada das vendas

O retorno ao trabalho presencial e as temperaturas mais baixas a partir de maio, antes mesmo da chegada do inverno, deram novo fôlego para o comércio de roupas masculinas. Mais do que isso, trouxeram de volta itens que tinham perdido relevância desde o começo da pandemia. Blazers, sobretudos, calças e camisas sociais voltaram ao cenário, após o domínio de peças mais confortáveis para ficar em casa, como calças esporte, jeans, camisetas, polos, malhas e moletons.

"Brincamos que um bom inverno resolve praticamente quase um ano da empresa", diz Nelson Jawetz, CEO da Aduana, contando que o movimento nas lojas aumentou nos últimos dois meses e ajudou a reduzir estoques. Além do frio, pôde ser percebida uma maior confiança dos consumidores. "A pandemia está mais perto de terminar, vemos uma luz no fim do túnel", conta.

Apesar da mudança gradual de comportamento, o movimento nas lojas ainda não voltou à normalidade, o que deve ocorrer neste segundo semestre, considera Xavier Fritsch, especialista em varejo. "A moda primavera-verão vai vender muito, mas quem irá se beneficiar são os lojistas mais organizados e com operações melhor preparadas em marketing, oferta de produto e equipe", afirma o consultor.

A estimativa para o último trimestre é de um incremento de cerca de 30% sobre as vendas do mesmo período de 2019. A explicação é a demanda reprimida e o "consumo de vingança", quando a pessoa quer compensar o período de restrição, sair e comprar uma roupa nova. "Roupa nova e calçado novo coloca sorriso no rosto, o que deixa as pessoas felizes", explica Fritsch, relatando que o crescimento do varejo já ocorre nos Estados Unidos e Europa.

Na Spirito Santo, a expectativa é também é positiva. "A partir de outubro, o cenário vai pivotar muito forte para quem é de moda e conseguir sobreviver. Estamos projetando um último trimestre muito bom, melhor do que 2019", destaca Andreas Renner Mentz, proprietário e diretor-geral da empresa, que aposta na volta das celebrações, como casamentos. "O ser humano foi feito para viver em comunidade e moda se usa quando se encontra com outras pessoas. Há dois anos, estão se vendo muito pouco e vão querer estar bem vestidos quando isso ocorrer", reforça Mentz.

É consenso entre os empresários que um melhor desempenho de vendas no setor de moda depende do retorno das festas. Apenas a volta à rotina de antes da pandemia trará chances de crescimento real. "Esperança e vacinação são fundamentais porque os eventos vão fazer a diferença após um 2020 muito difícil", explica o CEO da rede de Aduana.

Jawetz detalha que, no ano passado, a Aduana reduziu o número de lojas de 11 para oito, o que também impactou no número de funcionários, que caiu de 180 para 110. Além disso, fechou o centro de distribuição, unificando a operação junto com a fábrica. "Foi difícil, mas se não tivesse sido feito, não sei como estaríamos", desabafa o empresário.

"Nunca trabalhamos tanto", admite o proprietário da Spirito Santo ao se referir a 2020. A maior preocupação foi não perder o contato com o consumidor conquistado ao longo dos 15 anos da marca. A rede encolheu de 23 para 19 lojas, mas já está voltando a crescer, com meta para retomar o mesmo número de filiais ainda em 2021. Na crise, os esforços migraram para o e-commerce. Representando 30% das vendas da pior loja, o canal online hoje ocupa o terceiro lugar entre todas as operações. Este desempenho ajudou a canalizar investimentos na plataforma, que terá mudanças nos próximos meses.

"O ano de 2020 ensinou que o impossível é bem diferente do improvável." A frase de Patrícia Palermo, economista-chefe da Fecomércio-RS, explica o tsunami que se abateu sobre o varejo com a pandemia. Acostumados a desafios, até os empresários mais experientes não passaram incólumes pela crise. Hoje, é a loja que tem de ir atrás do cliente, ensina Marcos Luppe, coordenador do MBA Varejo e Mercado de Consumo e do Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo, da USP.

Ao agregar vendas a domicílio, profissionalizar o atendimento e estreitar o relacionamento com os consumidores, a Óptica Foernges conseguiu manter as seis unidades sem demitir nenhum de seus 43 funcionários. Mas não foi fácil, admite Guilherme Foernges, diretor comercial da empresa. "Foi uma reinvenção, um desafio grande."

Para chegar até o cliente, a Foernges adquiriu um aparelho medidor com tecnologia alemã para a fabricação de lentes e passou a oferecer o serviço a domicílio, com a realização de exames sem contato direto com o cliente. Também passou a buscar armação e a receita em casa, confeccionar no laboratório e entregar e a atender com horário marcado e por drive-thru. "Fizemos muitos orçamentos por canais digitais, seja por site ou WhatsApp, além de vendas que se iniciavam online e fechavam na loja física", conta o diretor.

Na pandemia, com as pessoas mais tempo em frente às telas de smartphones, tablets e computadores, a rede de óticas passou a vender mais lentes de óculos com filtro para luz azul. Outro item de bastante saída, especialmente no inverno, foram as flanelas anti fog, que funcionam como antiembaçantes. E, com as crianças estudando em casa, cresceram as vendas de óculos infantis, conta Guilherme Foernges.

A boutique Profana, na Cidade Baixa, oferece moda confortável desde a abertura, há 20 anos. Mas a percepção da proprietária Simone Moro é que ninguém mais procura por roupas para sair à noite. A busca é por peças para o dia a dia. Mesmo assim, os períodos de fechamento e a redução de circulação de pessoas na rua levaram a empresária a mudar a forma de chamar a atenção de suas clientes na pandemia. Simone começou a vestir as roupas lançadas pela marca e de fornecedores parceiros e a postar as imagens nas redes. "No Instagram, veem minha foto e fazem o link com a Profana, e isso me aproxima mais dos clientes. Até porque antes, quando iam na loja, nem sempre me encontravam", conta.

Foi a partir do sucesso da nova modelo entre as consumidoras que as vendas online seguraram as pontas para a Profana fazer horário um mais reduzido na loja física, que passou a representar 50% das vendas da empresa. Atualmente, funciona de terças a sábados, das 13h às 18h. E, no período em que está aberta, recebe clientes mais rápidas na hora de decidir pela compra, até porque a maioria já olha previamente as roupas nas páginas da marca. "É um caminho sem volta, até pelo maior alcance", conta Simone, destacando que envia produtos para todo o país e que aposta nas vendas online como carro-chefe para o futuro.

O marketing digital, com a venda iniciada na tela do celular e do computador, é uma das mudanças no varejo que veio para ficar, diz o consultor Xavier Fritsch. A sedução do consumidor pela tela do celular antes de ir até a loja faz parte do chamado marketing de geração de fluxo. "Antes, grandes empresas investiam em mídia TV e dominavam. Agora, é pelas redes que os clientes são atraídos. As marcas se transformaram em editoras de conteúdo. Isso depende mais de criatividade do que de grana. Hoje, muitas empresas vêm fazendo lives de vendas, que são gravadas e podem ser acessadas pelo cliente no horário que ele desejar", exemplifica o especialista em varejo.

A expectativa para o curto prazo é que o avanço da vacinação ajude a vencer a pandemia. "A recuperação do cenário econômico depende da solução do problema sanitário", considera Oscar Frank, economista-chefe da CDL-POA. Mas este não é o único desafio, avaliam os economistas da CDL e do Sistema Fecomércio.

"A Covid não é a única doença da qual a economia padece. Passado este período, voltamos a ser o velho Brasil de sempre", comenta Patrícia Palermo, economista-chefe da Fecomércio. A inflação oficial medida pelo IPCA, de 8,35% no acumulado em 12 meses até junho, o aumento das taxas de juros, a crise hídrica e a aproximação com eleições em 2022 são barreiras que o Brasil precisa enfrentar para melhorar a economia.

Além da crise hídrica, Frank cita como desafios a dificuldade em acessar insumos e suprimentos, o encolhimento do mercado de trabalho e a redução dos investimentos externos no Brasil com a possível reversão de medidas de estímulo à economia em países desenvolvidos. Mesmo com tendência de alta, o economista da CDL-POA considera os juros baixos para os padrões brasileiros, o que facilita o acesso aos mercados imobiliário e automotivo. Na perspectiva de oportunidades, Frank ainda destaca os efeitos em cadeia do boom das commodities e o aumento da poupança no país. "Quando houver um horizonte de previsibilidade maior, parte destes recursos deve ser despendida em bens e serviços", avalia.

Enquanto o mercado elevou as projeções do Produto Interno Bruto (PIB) para 5,26% este ano, para 2022 a expectativa reduziu de 2,10% para 2,09%. Isso após despencar 4,1% em 2020. "Estamos nos levantando do tombo, mas não estamos mais altos. Nossos desafios continuam sendo de longo prazo. Até porque estamos às vésperas de eleição e não há mais clima político para conduzir reformas relevantes. Além disso, estamos caminhando para eleição extremamente polarizada e quem vencer vai receber um Brasil com muitos desafios", considera a economista-chefe da Fecomércio.

A oferta de pontos comerciais a preços mais atrativos vem atraindo empresários do setor varejista com fôlego para investir, apesar da crise. Somado a isso, o estímulo veio da melhora no desempenho de vendas nos últimos meses, excetuando-se o mês de março, quando a pandemia atingiu o pior momento. Entre os setores que conseguiram aproveitar estas oportunidades, estão as lojas de artigos para o lar e de construção.

É o caso do Bazar Casa Maria, que passou de 32 unidades no final de 2020 para 43 filiais (sendo três em fase de instalação) em 24 municípios. Até o final do ano, a meta é chegar a 50 operações no Estado.

"Estamos ampliando porque precisávamos nos mexer. Temos perspectivas positivas para a economia no curto prazo e estão surgindo oportunidades. Neste momento, ou ficamos parados e perdemos o jogo, ou vamos para o ataque e ganhamos. Decidimos ir para cima", conta Marcelo Rangel, diretor da Casa Maria.

Outra rede que está crescendo é a Zappim, de artigos para o lar. A empresa passou de três para sete lojas na Capital em 2020. Agora, prepara a abertura de uma nova loja no bairro Menino Deus e, em breve, outra unidade na Cidade Baixa. "A economia está indo muito bem, o que nos dá condições para investir, crescer e fazer uma aposta bem consciente no consumo", afirma Roberto Geraldi Basso, diretor da franqueadora Zappim.

Prevista para inaugurar em agosto, a primeira filial da Cimafer Materiais de Construção será instalada na avenida João Wallig, próxima ao Shopping Iguatemi. "A decisão de abrir foi baseada no mercado aquecido e pela falta de concorrentes com o mesmo mix de produtos na região, que tem poder aquisitivo entre médio e alto. Contribuiu ainda a negociação com fornecedores mais facilitada - ao ganharmos escala, conseguimos preços melhores", revela Diego Vila Fagundes, diretor administrativo da Cimafer.

As categorias de produtos para o lar e construção civil se beneficiaram com a necessidade das pessoas por mais conforto dentro de casa, em razão das restrições de circulação impostas pela pandemia. Pequenos reparos, troca de decoração, busca por novos utensílios para preparar receitas elaboradas ou ainda investimento em equipamentos para um home office com mais conforto deram fôlego para segmentos do varejo.

"Nosso pulo do gato é o mix de produtos para o dia a dia. O fato de a casa ter se transformado em lugar de trabalho e de lazer nos ajudou, temos produtos para atender a esta demanda", revela Rangel, da Casa Maria, detalhando que a queda de cerca de 30% no número de pessoas circulando nas lojas foi compensada pelo aumento do tíquete médio entre 30% e 32%.

Na Zappim, a estratégia foi adequar a oferta à demanda, reforçando as linhas de organização e brinquedos para crianças, além de produtos de cozinha e de proteção à Covid, como máscara, álcool em gel e sabonete líquido. "As pessoas não puderam viajar, jantar fora, e acabaram consumindo outras coisas. Houve um deslocamento de consumo que foi positivo para nós, até porque havia uma demanda reprimida", diz Basso.

Enquanto em 2020, a Cimafer aumentou as vendas para dentro do lar, como tinta, itens de decoração e obras do tipo faça você mesmo, este ano o perfil mudou. Com a flexibilização, a categoria de materiais de construção cresceu. "Teríamos vendido mais se tivesse mais mercadoria - faltou cerâmica, materiais hidráulicos, entre outros", conta Fagundes.