'Estamos afogados em dados e esfomeados por insights'

Um time de futuristas vai desembarcar em Porto Alegre nos dias 1 e 2 de setembro para participar da 2ª edição do BS Festival, evento de inovação criativa que acontece no bairro Floresta. Serão mais de 12 espaços, reunindo 120 atividades entre palestras, workshops, experiências e atrações. Uma das atrações é o português Luis Madureira, que lidera a (R)evolução em Brand Building na Überbrands, boutique de consultoria estratégica que aconselha empresas e os seus líderes. Ele vai falar sobre o capitalismo de dados e os impactos nas corporações e na vida das pessoas. "As empresas mais valiosas do mundo têm um denominador comum: dados", aponta. Madureira é professor convidado em mais de 10 cursos a nível internacional, em Competitive Intelligence, Inovação e Marketing e criou e implementou o Smint, a primeira abordagem a nível mundial ao Competitive Intelligence em tempo real. Promovido pelo Black Sheep Project e Grupo Austral, o BS Festival traz ainda atrações como beertrucks e foodtrucks e apresentações artísticas e musicais.

Luis Madureira - O principal desafio é adquirir as competências necessárias para conseguir extrair gasolina (Intelligence) do petróleo (dados). No caso de empresas mais tradicionais, e de acordo com a minha experiência, essas competências passam pelo foco no consumidor. Isso significa conseguir ouvir o que o cliente e o consumidor partilha nos meios tradicionais e nos digitais. A maioria das empresas mais tradicionais está muito focada no seu produto ou negócio e tem a tendência de se autopromover ao invés de ouvir o que os clientes e consumidores querem. Também é preciso disciplina na gestão do conhecimento, ou seja, desenvolver insights de forma sistemática e estruturada. Só desta forma é possível identificar e distinguir o que é informação relevante e inclusive o que é informação falsa (por exemplo, fake news). Outro fator importante é criar a cultura de Intelligence. Isso significa decidir, com base em insights acionáveis - ao contrário do que muitas vezes acontece que é o diretor-geral ou proprietário achar que sabe tudo - e, assim, tomar decisões que não são baseadas em percepções erradas do que está acontecendo em termos de ambiente externo, indústria e movimentos dos concorrentes. Em resumo, estamos afogados em dados, mas estamos esfomeados por insights que nos permitam tomar as melhores decisões e desenvolver estratégias ganhadoras.

Madureira - O capitalismo de dados é um tipo de capitalismo onde os dados são a fonte de monetização, na maior parte das vezes a própria moeda e o valor final. Veja o caso do Facebook: sem os nossos dados, o Facebook não teria qualquer valor. Eles disponibilizam os nossos dados à nossa rede de contatos, razão pela qual os nossos amigos nos seguem. O Facebook vende alcance - o alcance orgânico (sem promoção) de uma página é de cerca de 2% apenas. E aí monetiza os nossos dados ao permitir às empresas fazer Target Marketing. Em resumo, o capitalismo de dados é a criação de valor a partir dos dados.

Madureira - As cinco maiores empresas em termos de capitalização bolsista já são Data Capitalists: Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon e o Facebook. Todas elas alavancam os dados para criar valor, e os mercados financeiros valorizam isso mesmo. Em maior ou menor grau, as empresas que não o conseguirem fazer, ficarão para trás ao deixar dinheiro em cima da mesa. Por outro lado, e tendo em consideração que o consumidor/cliente deve ser o foco de qualquer empresa, seja para definir a sua oferta, seja para otimizar a sua comunicação, a nossa privacidade está cada vez mais ameaçada por esta corrida ao ouro. O caso Facebook/Cambridge Analytica é isso mesmo. A grande questão, a meu ver, vai ser saber quem irá nos defender? Seremos nós através da gestão mais restrita da forma como partilhamos os nossos dados, ou será o legislador a impor o que as empresas podem ou não fazer?

Madureira - Para desenvolver uma estratégia de Competitive Intelligence em tempo real é fundamental ser focado no cliente/consumidor, mas também compreender o seu comportamento no contexto. Não podemos nunca esquecer que cliente é a razão de existir de qualquer organização. Assim, é necessário conseguir ouvir não só o consumidor, mas também todo o ambiente competitivo. Como se pode calcular isto resulta em Big Data que tem de ser processado em tempo útil. Para isso, é necessário um conjunto de competências técnicas (recolhidas de data feeds ou gestão de Big Data), e de negócio (como marketing, vendas), além de ferramentas como plataformas de Gestão de Informação. Em resumo, uma organização precisa definir para onde vai, saber onde conseguir recolher os dados relevantes, processá-los em tempo útil e fazê-los chegar ao decisor para que os mesmos tragam o maior valor acrescentado possível à organização.