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Porto Alegre, quinta-feira, 02 de dezembro de 2021.
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Notícia da edição impressa de 02/12/2021.
Alterada em 01/12 às 21h04min

Desejo: para vender tem que seduzir

João Satt
Construir uma "marca desejo" é o estado da arte do consumo. Por mais que se busque a racionalidade, a mão que escolhe é movida pela emoção.
Construir uma "marca desejo" é o estado da arte do consumo. Por mais que se busque a racionalidade, a mão que escolhe é movida pela emoção.
Quando se vive o desejo, nada mais importa a não ser possuir o que nos seduz. Isso é muito irracional, passional, enfim, humano. Essa é a diferença entre empresas saudáveis e não saudáveis. Quanto você precisa comprar mercado, corre o risco de acostumar os consumidores a reconhecerem baixo valor na sua marca. Isso é criptonita pura para a rentabilidade futura do seu negócio.
A Black Friday 2021 foi reconhecida como do "rancho", menor que a de 2020, revelou claramente uma profunda antecipação de compras. Bom para alguns, frustrante para outros. Para realizar o sell out em 2022 as empresas terão que optar entre: mergulhar de cabeça nas ofertas ou construir "marcas desejo". O mais fácil é navegar no oceano vermelho, o mais difícil é não afundar no mar do oceano vermelho.
No plano racional, enquanto consumidores, fazemos contas, consideramos os ganhos comparativos. Contudo, tem algo que no mundo do omnichannel também conta: conveniência, confiança, awareness e funcionalidade. Isso sem falar que todos nós, em maior ou menor grau, nos abastecemos dos conceitos e associações de imagem das marcas para dizermos ao mundo quem somos e o quanto podemos. A grande questão é como tornar produtos iguais, em desiguais.
A construção da jornada da sedução começa bem antes da comunicação, é quando a empresa define seu propósito, energiza e engaja seus colaboradores em uma mesma direção. Ser uma marca considerada entre as demais é o desafio diário de estrategistas, designers e publicitários.
Tudo começa quando dá o "clique marca/pessoa", aquela sensação mágica que a gente sente, mas não consegue explicar. Você sabe muito bem do "clique", não preciso me alongar. Sua marca é interessante, entrega relevância, ou é um "ser" sem graça, que não diz nada?
O desejo é consequência, efeito, da soma de um conjunto de ativos estratégicos que são significativos para o seu público-alvo. No tênis, no golf, assim como no futebol, o bom jogador joga olhando para a bola. O mesmo princípio vale para a prática do bom marketing, o consumidor tem que estar no raio de visão de toda organização. Agora, me diz uma coisa: você é daqueles que acreditam que se constrói desejo sem haver um preparo anterior?
As marcas altamente inspiracionais têm seus produtos e serviços desenhados nos mínimos detalhes. Existe toda uma orquestração, é uma comunidade que faz, construindo diariamente para uma comunidade que deseja, e vai compar. Esse é o papel da gestão estratégica que começa na ideação, desenvolvimento, produção, comercialização, distribuição, até chegar na mão do consumidor.
Não espere vendas bombásticas no próximo semestre. Quando o mercado fica menor, a opção saudável é se diferenciar. Você ainda pode construir um ano diferente dos seus concorrentes, desde que persiga o corredor do desejo, e não da oferta.
Sem desejo não adianta cashback, descontos, prazos a perder de vista. E é aí que o desafio da inteligência estratégica se transforma em adrenalina pura. O caminho para obter bons resultados passa pela construção de "marcas desejo". Ainda dá tempo, priorize!
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