Marcas Desiguais

A grande questão está em ir além do que já foi feito. Tenha coragem, enfrente suas vulnerabilidades, só assim você poderá surpreender. Quando você viaja, busca o novo, que é feito por pessoas que não agem como você: elas ousam.

Por mais de 20 anos, acompanhei clientes ao exterior na busca por novidades. Alguns tinham uma habilidade impressionante, mas apenas em raros momentos conseguiam superar o medo de errar, e sempre que isso aconteceu fizeram grandes hits. Ponha na sua cabeça, por favor:

Ser igual não constrói consciência de marca.

Ser desigual constrói marcas top of mind.

Tudo começa em decifrar o que faz as pessoas se sentirem muito bem. Isso ninguém esquece.

Não pense como o seu setor, e sim como seria se seu negócio estivesse na cidade mais descolada do mundo. Seria tão durinho, politicamente correto? Ou seria orgânico, fluido e colaborativo? Escolha gente interessante, sensível e inteligente, discuta o improvável, provoque. Não tente desconstruir, moldar.

Você sabe como se começa a construir o desigual?

1. Primeiro, tem uma diferença gigantesca entre fazer o certo e fazer um sucesso. Não basta fazer mecanicamente o que tem que ser feito: isso não constrói sucesso.

2. Marcas de sucesso são propósitos materializados através de experiências, entregáveis. Sim, aqui terá que pensar um pouco mais. Captou a diferença?

Quanto mais cedo você concluir que a maior parte do que existe no universo tem pouco valor, produz pouco resultado, e que apenas poucas coisas funcionam extremamente bem produzindo um impacto imenso, melhor para o seu negócio. Quem afirma isso é Richard Koch, consultor, escritor renomado, que no seu livro Living the 80/20 Way discorre como aplicar o princípio de Pareto na gestão e na vida. Existe um ponto em que fazer menos e pensar mais produz um resultado maior.

A lei da causa-efeito é o atalho perfeito para o estrategista fazer a pergunta central: o que precisa acontecer (causa) para que as pessoas reajam (efeito) de acordo com o que eu preciso que aconteça? Essa é a origem do pensamento desigual.

Você já percebeu que as marcas do "NÃO" são o padrão do mercado.

O desigual é ser uma marca que acorda para surpreender as pessoas. Fascinado por construir marcas do SIM, comecei a pensar que tudo começa quando a marca se coloca na condição do "estou aqui para você sentir o que ninguém ainda fez você sentir". O ponto de partida é abandonar a estratégia do setor.

Nos últimos 35 anos, cocriei, com CEOs e seus times, cases de negócios e marcas realmente fora da curva. O prêmio foi a mudança de paradigmas setoriais. Acredito que essa é a motivação que deveria permear uma empresa que sonha grande: construir uma marca desigual.

Fique atento aos três motores que podem levar sua empresa de A para B: 1. conteúdo disruptivo do negócio; 2. narrativa e expressão desse conteúdo; 3. conexão desse conteúdo com as pessoas. Lembre-se: ninguém deseja o que não conhece, logo, você tem que despertar a atenção e o interesse das pessoas. Sem isso, não irá capturar clientes. O nome do jogo é relevância real. A longa caminhada de uma marca do NÃO para o SIM começa pela coragem de fazer os outros sentirem algo memorável.