Horário digital espontâneo

O acesso dos brasileiros à internet só aumentou de 2014 para cá. O uso das redes digitais se tornou mais abrangente, intenso e eficaz.

Isso já teria grande impacto na comunicação eleitoral deste ano. Mas teve também o aumento enorme da intensidade emocional dos brasileiros em relação à política. E, quanto maior a emoção, maior a efetividade da comunicação.

É bobagem negar o poder da televisão, mas é impossível minimizar o poder do digital, especialmente do WhatsApp.

Fala-se muito no debate dos candidatos na TV, mas houve um debate maior ainda entre os próprios eleitores em seus grupos de WhatsApp e em suas redes sociais.

Teve debate todo dia, o dia todo: nunca se discutiu tanto a política.

Um dos grandes fatos dessa campanha é a politização do Brasil, e seu instrumento maior foi o digital, que é, por definição e origem, uma mídia espontânea, abrangente e de alto impacto. Receber uma mensagem de amigos, parentes ou colegas bate com mais força que assimilá-la nas mídias.

A política nessa forma tornou-se também uma forma de se relacionar com as pessoas, de se aproximar ou se afastar delas.

O meme é uma nova gramática, sendo gestada não na academia, mas na boca (e nos dedos) do povo. A criatividade dessa novilíngua não tem limites, para o bem e para o mal, e por isso ela exige atenção e cuidado.

Muitas das coisas mais criativas e novidadeiras foram criadas pelos próprios eleitores - mas muitas foram criadas também pelas equipes dos candidatos, e as campanhas nativas digitais tiveram, naturalmente, mais eficiência.

Houve uso intenso de dados, o que não está sendo muito comentado porque as pessoas que analisam política, e até mesmo as pessoas de comunicação, ainda estão se familiarizando com o chamado big data.

O futuro, não só do marketing privado, mas também do marketing público e eleitoral, é essa convergência de mídias num universo digital em expansão infinita.

O maior evento de TV do mundo é o Super Bowl, a final do futebol americano. Seus comerciais são verdadeiros happenings, os mais caros e poderosos do mundo, mas são cada vez mais comentados e vistos fora de sua tela original.

Jamais se perderá o contato direto com o eleitor em comícios, mas mesmo esses eventos estão sendo reavaliados e redimensionados, com o apoio de instrumentos digitais como a geolocalização, capaz de focar as mensagens do candidato na região durante a visita e muito tempo depois de a carreata passar, falando coisas que interessam diretamente àquela base de eleitores.

O horário eleitoral começou muito antes do horário eleitoral, com o horário digital. O horário eleitoral obrigatório do segundo turno começa só no dia 12, mas o horário digital espontâneo começou nas redes antes mesmo da apuração final do primeiro turno.

A convergência é isso. Os diretores de marketing a conhecem bem. É falar com as pessoas no dia a dia, o tempo todo.

É claro que o horário nobre existe, mas existem outros horários nobres. Quanto tempo você assistiu ao horário eleitoral na TV e quantas vezes você foi exposto ao longo do dia, da noite e da madrugada a memes, declarações dos candidatos, ideias e recomendações de familiares e amigos, que têm valor enorme? Quantas obras-primas apareceram no seu WhastApp, coisas engraçadas, inteligentes, provocativas, que não passam na TV?

Do ponto de vista da criatividade, o digital foi muito mais rico, muito mais veloz e muito mais interessante que a TV.