Serviço de qualidade dita avaliação do consumidor

Acostumadas a demonstrar os produtos aos consumidores que entravam no ponto de venda, as consultoras das 35 lojas da rede franqueada do Boticário em Porto Alegre e Canoas precisaram se reinventar. Com as unidades fechadas por quatro meses durante o ano passado em função dos protocolos sanitários estabelecidos para conter a pandemia de Covid-19, Juarez Meneghetti, empresário franquiado do Boticário, migrou o atendimento para redes sociais e WhatsApp. Projetos que ainda estavam em fase de teste tiveram que ser colocados em prática, e as vendedoras passaram a gravar vídeos com dicas de maquiagem, apresentação de lançamentos e divulgação de promoções.

“Precisamos antecipar planos e trabalhar ainda mais forte os canais digitais”, conta Meneghetti, que calcula uma redução de 40% no faturamento da rede no ano passado em relação a 2019. No entanto, não bastava só consolidar os canais virtuais, uma vez que a principal alternativa para o varejo passou a ser o e-commerce. Era preciso se diferenciar.

Na fachada de cada loja, Meneghetti colocou faixas para divulgar todas as plataformas de vendas online disponíveis. O cadastro dos clientes tornou-se ferramenta para o envio das informações sobre as formas de atendimento. E a expertise da equipe de colaboradoras foi valiosa para que a comunicação via internet levasse em consideração o perfil dos frequentadores de cada loja.

“Mais do que nunca, o consumidor é o centro de toda a operação”, diz o empresário, ao destacar que a relação virtual é diferente e mais complexa, o que exige cuidados redobrados. É que, no caso do Boticário, a experiência sensorial é a essência da venda: sentir a fragrância do perfume ou escolher a cor da maquiagem provando o produto na pele, por exemplo.

As estratégias têm apresentado bons resultados. O valor gasto por compra – o chamado tíquete médio – subiu cerca de 30% nos canais virtuais. Isso porque a abordagem é personalizada e o consumidor está mais informado. “O primeiro passo para definir a venda é a excelência no atendimento, pois o consumidor está cada vez mais informado sobre o que deseja adquirir”, explica Meneghetti.

Mas, para fidelizar o público, a atenção precisa seguir em todos os elos da cadeia. A entrega, por exemplo, ficou a critério do consumidor, que decidia se queria receber em seu endereço ou retirar na loja. O valor da entrega foi reduzido e, em alguns casos, não era sequer cobrado. Tudo isso com foco no cumprimento do prazo e na garantia de que os produtos chegarão sem qualquer avaria.

Para a Associação Gaúcha do Varejo (AGV), são medidas como essas que geram satisfação na experiência de consumo. “O ideal é tentar ir além das vendas pelo site e ir para o WhatsApp, falando por vídeo com os clientes. O olho no olho ainda tem muito valor e vai fazer a diferença”, reforça o presidente da AGV, Sérgio Axelrud Galbinski. Além disso, o dirigente argumenta que agregar soluções na prestação de serviços facilita a vida do consumidor, economiza tempo e estabelece a uma relação de confiança.

As mudanças nas relações de consumo não são desconhecidas dos empresários do comércio de bens e serviços. A economista Giovana Menegotto, assessora econômica da Fecomércio-RS, explica que houve a necessidade de rever e ampliar tendências pré-existentes que foram aceleradas diante do contexto do distanciamento social.

Giovana Menegotto - Diante das medidas de isolamento social impostas para conter a transmissão da Covid-19, houve uma mudança repentina na rotina das pessoas. Passados 10 meses desde o início da pandemia, fica muito claro que muitas das características atribuídas ao "novo normal" nos hábitos dos consumidores dizem respeito a tendências pré-existentes que foram aceleradas diante do contexto do distanciamento social e que vieram para ficar; estamos falando da digitalização, grande facilitadora de relações e transações. Com a possibilidade reduzida de sair de casa, as compras online - que já vinham em expansão - ganharam muita força. Isso não quer dizer que o offline foi totalmente substituído pelo online, mas que a força dessas transformações exige uma conjugação harmoniosa entre os dois para atender as demandas dos consumidores não somente com o produto que desejam, mas também com conveniência, agilidade e flexibilidade. Ou seja, o "novo normal" não é necessariamente novo, mas algo que já existia e ganhou outra dimensão.

Giovana - Antes da pandemia, o atendimento já não era só mais um diferencial; hoje fica evidente que todo o suporte que envolve a experiência do cliente é imprescindível para os negócios que querem se manter e ganhar espaço em um mercado cada vez mais competitivo diante de um cenário tão desafiador. Os consumidores buscam, mais do que nunca, conveniência, agilidade e identificação. Além de um atendimento adequado e ágil (online e offline) no momento da compra, esse contexto exige dos negócios estratégias tanto para se aproximar do cliente - com informação de fácil acesso sobre opções e disponibilidade de produtos - como para um pós-venda que minimize o esforço necessário do cliente, com facilidade e comodidade para uma resolução eficiente.

Giovana - O atendimento diz respeito não apenas ao momento da compra, mas a toda interação atrelada à construção do relacionamento com o cliente e à reputação da empresa; com a pandemia, a centralidade do atendimento ficou ainda mais evidente. Uma empresa que se mostra aberta a críticas e disponível a encontrar soluções e melhorar é determinante para reter e fidelizar clientes. Por outro lado, uma postura defensiva e não interessada diante de críticas e reclamações é garantia de, além de afastar o consumidor, perder clientes potenciais. Hoje, com a dimensão e a importância da interação nas redes sociais, isso ganha ainda mais importância.

Enquanto médias e grandes empresas aceleraram a implementação de ferramentas para turbinar o e-commerce, a entrada no mundo das vendas virtuais foi novidade para micro e pequenos empreendedores. Habituados a uma relação próxima com os clientes por atenderem principalmente a vizinhança, esses estabelecimentos precisaram levar o tratamento personalizado para outras plataformas.

"O segredo do sucesso do pequeno varejo é exatamente priorizar a prestação de serviços. Um caminho evolutivo para melhorar esta relação é lançar mão da própria internet, por meio de sites e redes sociais com o objetivo de manter os consumidores atualizados sobre novidades e oferecer entregas a domicílio", orienta o presidente da Federasul, Anderson Cardoso.

E foi por meio das entregas a domicílio que a padaria artesanal Pão na Porta deu um salto em sua produção. Para atender melhor os clientes, passou a aceitar encomendas em assinaturas mensais, oferecidas em três formatos. A cada semana, o assinante recebe em seu endereço os produtos pré-definidos.

A Pão na Porta existe desde 2014, criada por amigos da Comunidade Osho Rachana. Com a quarentena, os moradores da comunidade, localizada em Viamão, começaram a planejar novas alternativas de renda para poderem ficar em isolamento e reformularam o projeto. Antes da pandemia, o pão era comercializado de porta em porta em Porto Alegre, especialmente em endereços comerciais.

Houve também alteração no portfólio, com mais produtos disponíveis como hortaliças, sabonetes, sagu, alfajores e kombucha, que podem ser incluídos nas assinaturas ou solicitados de forma individual em pedidos online. Para tudo estar pronto na quinta-feira, dia das entregas, a divulgação e o contato com os clientes começam na segunda-feira.

Alguns produtos começam a ser feitos na terça e, na quinta-feira, o dia amanhece com a padaria a pleno, tendo o último turno de pães encerrando só às 11h de quinta, quando boa parte dos entregadores já saiu para cumprir seus trajetos. Com a redução de assinaturas no período de veraneio, a Pão na Porta inovou mais uma vez e ampliou a área de atendimento. Além da rota para o Litoral Norte e para a Serra do Estado, incluiu no roteio a capital catarinense, com entregas semanais em Florianópolis.

Na sacola que chega com os produtos em cada endereço vai também o "mimo da semana", normalmente a prova de algum lançamento, e mensagens escritas a mão - cada uma delas - para incrementar o bem-estar dos fregueses. "Todo mundo manda mensagens para os seus clientes e a gente conversa com as pessoas da mesma forma que gostamos de ser tratados, com atenção e com carinho", afirma Juliana Elisa Almeida, ou Vajra, como é chamada pelos outros moradores da comunidade à qual se juntou durante a pandemia.

Pró-atividade e personalização são essenciais no relacionamento com o público-alvo. E o fato de conhecer bem o público ajuda nesta empreitada. "Saber o nome do cliente, suas preferências, significa ir além das vendas", completa o presidente da Associação Gaúcha do Varejo (AGV), Sérgio Axelrud Galbinski. E este tratamento singular é o ingrediente para ganhar competitividade. "Como se faz isso? Por meio da obtenção de dados. E a tecnologia está à disposição para facilitar esse processo, contribuindo para melhorar o relacionamento com os consumidores", orienta o presidente da Federasul, Anderson Cardoso.

"As adaptações feitas para encarar o 'novo normal' devem permanecer. Quando a pandemia terminar, o mundo não vai voltar a ser como era antes, pois as pessoas já trocaram de hábitos, empregos e formas de consumir", sentencia o presidente da Associação Gaúcha do Varejo (AGV), Sérgio Axelrud Galbinski. As lojas físicas tradicionais, explica, estão se organizando para as vendas eletrônicas.

"Apesar de já terem este serviço há algum tempo, o grande aumento de demanda vai fazer com que a loja física se transforme em um apoio à venda digital", argumenta o dirigente. Os consumidores, completa ele, também estão se acostumando com este novo formato. Por isso, "quem se organizar antes tomará a dianteira e deverá diminuir o espaço e número de lojas físicas", acredita.

Este olhar inovador por parte dos empresários é justamente o que fará a diferença na avaliação da Federasul. "O novo normal abrangerá o que deu certo, ou seja, utilização de aplicativos, digitalização dos processos, e-commerce, enfim, a aceleração da utilização da tecnologia e o desenvolvimento de novos modelos de negócio", reforça o presidente da Federasul, Anderson Cardoso, que considera definitiva a incorporação de parte das mudanças vindas com a pandemia.

Entre elas, Cardoso cita os novos canais de retorno rápido para dialogar com o consumidor. "Saber ouvir e responder com agilidade nas mudanças foi o principal diferencial", pontua. A nova configuração amplia a capacidade de entender as necessidades dos clientes e os impactos que as mudanças estão trazendo para ele. "Esta deve ser a prioridade quando se promove a transformação digital, ou seja, criar sempre novas ferramentas para entender e interagir melhor com o consumidor."

Ou seja, ficar parado (apenas no offline) não é uma opção. "As empresas se viram na necessidade de empregar todos os esforços para se adaptarem à realidade que se impôs", salienta o presidente da Fecomércio-RS, Luiz Carlos Bohn, ao analisar que o cenário é muito desafiador. "Além de toda a atenção que o momento requer ao gerenciamento interno, precisamos entender o nosso consumidor e direcionar o negócio para atender suas demandas, que vão muito além dos produtos", orienta.

Desta forma, além de equipes alinhadas e treinadas para atuar nos diferentes canais, Bohn alerta para a necessidade de planejamento e disposição para se adaptar e reinventar constantemente. Mas isso não significa que todos os hábitos anteriores irão desaparecer.

A Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul (FCDL-RS) aposta no retorno gradativo das interações pessoais mais diretas uma vez que o vírus for controlado. "O ser humano é social e a experiência de consumo é uma das formas mais fortes desta interatividade", afirma o presidente da FCDL, Vitor Koch.

Daí a importância da prestação de um serviço de venda e atendimento de qualidade no seu conceito mais amplo. "Por sinal, este tem se mantido como um dos diferenciais mais importantes do comércio tradicional diante dos grandes sites do e-commerce", completa o dirigente.

"O fato de lidar diretamente com o produto desejado, poder tocá-lo, experimentá-lo e conversar sobre ele com um vendedor atencioso e qualificado, além da pronta entrega e garantia de balcão, é uma vantagem competitiva inquestionável e que certamente será reforçada no pós-pandemia, com a normalização das relações humanas", projeta Koch.