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Porto Alegre, segunda-feira, 26 de agosto de 2019.

Jornal do Comércio

Empresas & Negócios

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Gestão

Edição impressa de 26/08/2019. Alterada em 26/08 às 13h21min

Posicionamento frente a causas diversas conquistam os consumidores

Jornalista gaúcha Mariana Senderowicz aboliu determinadas marcas

Jornalista gaúcha Mariana Senderowicz aboliu determinadas marcas


ARQUIVO PESSOAL/DIVULGAÇÃO/JC
Adriana Lampert
O posicionamento frente a questões sociais, cuidados com o meio ambiente e práticas de empatia no tratamento de animais e humanos têm fortalecido empresas e marcas no mercado mundial. Seguindo a tendência global, no Brasil, os consumidores orientados por causas ou por convicções já são maioria em todas as faixas etárias e de renda. Diante desse comportamento, informar a posição de uma marca se tornou tão importante quanto falar sobre a qualidade dos produtos.
O posicionamento frente a questões sociais, cuidados com o meio ambiente e práticas de empatia no tratamento de animais e humanos têm fortalecido empresas e marcas no mercado mundial. Seguindo a tendência global, no Brasil, os consumidores orientados por causas ou por convicções já são maioria em todas as faixas etárias e de renda. Diante desse comportamento, informar a posição de uma marca se tornou tão importante quanto falar sobre a qualidade dos produtos.
Estudo da agência de comunicação Edelman Earned Brand, realizado em 2018, apontou que 55% dos brasileiros demonstram intenção de compra ao serem impactados pela comunicação de uma empresa sobre seus valores ou crenças, enquanto 56% se tornam abertos a consumir depois de entrar em contato com a campanha de um produto. Com isso, empresas engajadas em causas relevantes se tornaram preferência entre a maioria dos brasileiros. Dos mercados avaliados, o País está em segundo lugar em relação à compra por convicção, afirma a diretora de Planejamento da Edelman Brasil, Tais Pinheiro.
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As mensagens baseadas em valores são mais eficazes do que aquelas focadas em produtos no sentido de motivar os consumidores a defender as marcas. "O volume de consumidores orientados por causas sociais já representa 69% dos brasileiros", destaca a gestora da Edelman Brasil. Tais enfatiza que a maioria dos entrevistados pela pesquisa da agência no decorrer do ano passado disse que as marcas devem facilitar a visualização de seus valores e posições sobre questões importantes em seus pontos de venda.
Consciência socioambiental, preocupação com a saúde, posicionamento político e postura condizente com sustentabilidade e respeito ao meio ambiente levaram a jornalista gaúcha Mariana Senderowicz a abolir determinadas marcas de detergentes líquidos, desinfetantes e amaciantes. Para ela, mais importante que as causas que uma marca apoia é a prática das empresas na fabricação dos produtos. "Quando fui morar sozinha, com 26 anos, comecei a ir atrás da origem do que comprava para casa, especialmente alimentos e produtos de limpeza domésticos", comenta a jornalista. "Então me dei conta que tudo poderia ser consumido com mais atenção, e ampliei a pesquisa para cosméticos, além de priorizar objetos de casa feitos por artesãos locais", completa.
Atualmente, tudo o que coloca na pele (de sabonetes a maquiagem, incluindo hidratantes e produtos para o cabelo) tem origem vegana e orgânica. Quando se depara com marcas de produtos veganos e orgânicos que não conhece, Mariana testa pela composição ou pelo preço. "Geralmente, é uma grata surpresa, e me dou bem com o produto, que entra para a lista de consumo fiel", comenta. "Outra coisa que faço é contatar as empresas quando fico com dúvida. Fiz isso com uma marca de sorvete que divulgava que as vacas leiteiras que geravam matéria-prima eram bem cuidadas, mas não especificavam como. Não fiquei satisfeita com a resposta, e deixei de consumir."
O consultor de varejo Xavier Fritsch chama a atenção que, no segmento de alimentação, algumas marcas já se deram conta que apoiar causas e readequar processos (de forma sustentável e ética) ajuda a melhorar a imagem das empresas. No entanto, admite que ainda existem poucos cases positivos em outros segmentos do comércio. "Nenhuma grande rede partiu para a defesa clara de causas sociais", avalia.
Ao destacar que as formas de mensurar resultados ainda são bastante subjetivas, Fritsch opina que um posicionamento neste sentido "sempre ajuda, mas não é decisivo na competição". Para o consultor, apesar de um consumidor mais exigente, ainda há muito caminho a ser trilhado dentro do setor. "O varejo brasileiro está no básico, recém aprendendo a fazer uma boa vitrine e treinar adequadamente os vendedores", dispara. "Tirando o proprietário da Havan, que defende o (presidente Jair) Bolsonaro, a maioria dos lojistas não se posiciona publicamente frente a questões políticas, por exemplo."

Marca própria exige responsabilidade social e ética com meio ambiente

Condição básica para que um fornecedor fabrique marca própria no Brasil, a responsabilidade social e com o meio ambiente é uma exigência da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), que realiza auditorias nas empresas envolvidas. Fundada em 2006, a entidade conta com um check-list, que inclui, ainda, a ética tributária. Segundo a presidente da Abmapro, Neide Montesano, os consumidores não chegam a ser informados (porque não há investimento em marketing neste setor), mas, quando se trata de marca própria, varejistas e fabricantes devem cumprir uma série de critérios para colocar os produtos nas prateleiras dos segmentos de farmácias, construção civil, produtos têxteis, supermercados e setor automotivo.

"O objetivo é evitar qualquer risco à saúde do consumidor final, e garantir o comportamento ético dentro do ecossistema", explica a dirigente da Abmapro. "Nossa auditoria é altamente orientativa", pondera Neide. Para ela, o Brasil "precisa passar da fase" de realizar ações punitivas para atuar com ações orientativas. Ela observa que, em tempos de internet e redes sociais, "quem não cumpre as regras tem a penalidade decretada pelo próprio consumidor, que é muito rápido" na divulgação de fatos que burlem a ética em todos os sentidos. "O consumidor não admite mais que uma marca fale que faz e não cumpra", exemplifica Neide. "Se não fizer, o consumidor boicota, e aí a empresa paga a conta, que é cara."

Exemplo de ações no mundo da moda, o Instituto C&A atua na promoção de uma indústria "mais justa e sustentável" no Brasil, conforme informações de seu site. De acordo com o relatório Índice de Escravidão Global 2016, a escravidão moderna atinge 45,8 milhões de pessoas em todo o mundo, sendo que mais de 150 mil delas estão no Brasil. Milhares de crianças e adultos ainda são submetidos a situações de trabalho forçado ou infantil dentro da cadeia de fornecimento da moda - dos campos de algodão e usinas de beneficiamento a oficinas e fábricas de costura.

Desde 2015, quando se integrou à C&A Foundation, a organização foca suas ações em cinco áreas: incentivo ao algodão sustentável, melhores condições de trabalho, combate ao trabalho forçado e ao trabalho infantil, moda circular e fortalecimento de comunidades. "O consumidor moderno quer, cada vez mais, usar produtos sustentáveis que não fazem mal a ele, ao planeta nem aos animais", observa o presidente internacional do Conselho Empresarial da América Latina (CEAL), Ingo Plöger. "Mas, para o consumidor optar por esta ou outra marca, ele precisa conhecer seus processos", completa o especialista, destacando que, nos países do Mercosul, por mais que existam ações de sustentabilidade nas empresas, estas ainda são pouco divulgadas.

Maior engajamento está ligado à capacidade de resiliência

Para Tais, momento exige adaptação à complexidade dos tempos atuais

Para Tais, momento exige adaptação à complexidade dos tempos atuais


/EDELMAN BRASIL/DIVULGAÇÃO/JC

Mudar os hábitos e se esforçar para abdicar de produtos tem sido uma escolha cada vez mais comum principalmente entre pessoas com faixa etária de 35 a 54 anos. "O maior engajamento deste grupo está ligado à capacidade de resiliência", avalia o consultor de varejo Xavier Fritsch. "Passa por repensar muita coisa e buscar saídas", concorda a atriz e cat siter Geórgia Reck. Desde que virou vegetariana (para depois se tornar vegana), ela passou a pesquisar marcas que testam produtos em animais - e boicotá-las. "Eliminei várias, a maioria é multinacional", destaca Geórgia. Ela se mantém atenta às atualizações das listas de empresas (de medicamentos, cosméticos e produtos de limpeza) que não testam em animais, publicadas pelo Projeto Esperança Animal (PEA) e pela instituição People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) - que citam as marcas nacionais e internacionais, respectivamente.

Ao deixar de apoiar aquelas que utilizam porquinhos-da-índia, coelhos, macacos, porcos, cães, entre outros bichinhos como cobaias (criados em cativeiros e que são sacrificados após os estudos), Geórgia automaticamente passou a consumir mais de fabricantes locais e dar preferência a produtos artesanais. Um dos motivos também passa pela questão da sustentabilidade, uma vez que, quanto mais próximo, menos poluição foi gerada com combustível para o transporte. "Também deixo de comprar se a marca compactua com trabalho escravo", afirma a atriz. "Já me apaixonei por uma peça de roupa que não comprei porque era fabricada na China (onde muitos fornecedores utilizam mão de obra escrava), por exemplo."

Geórgia afirma que outra questão que precisa ser considerada é a coerência do discurso com a prática. Se uma fabricante que não realiza testes patrocina eventos com exploração animal, como rodeios, vaquejadas e similares, entra para a lista de boicote também. "Existem casos nos quais as empresas mentem, a exemplo daquelas que não estão nem aí para a causa LGBT, mas lucram em cima disso através dos departamentos de marketing antenados com o potencial de mercado gay-friendly."

Apesar de ser algo que requer amadurecimento social, adquirir produtos eticamente corretos (cuja elaboração não envolva a exploração de seres humanos, animais e não provoque danos ao meio ambiente) está previsto como meta da Agenda 21 Global. Os valores de sustentabilidade e justiça social fazendo parte da consciência coletiva, no mundo e também no Brasil, tendem a ditar as regras para os fabricantes, uma vez que as redes sociais ajudam a disseminar quem realiza práticas que não vão ao encontro desta proposta.

O que se vê no mercado é que cada vez mais as companhias estão indo além de seus negócios tradicionais para se posicionarem sobre questões relevantes para elas e seus públicos, e isso tem ocorrido tanto por meio de um posicionamento consistente quanto pela defesa de questões atuais e do ativismo de causa. A diretora de Planejamento da Edelman Brasil destaca que as marcas estão passando por um momento de adaptação à complexidade dos tempos atuais.

"Antigamente, a comunicação era uma via de mão única, em que as empresas podiam falar apenas sobre elas mesmas e transmitir suas mensagens por meio de mídia paga para a audiência. Hoje, com a dinâmica das redes sociais, as marcas precisam se relacionar e criar diálogos com consumidores cada vez mais propensos a tomarem decisões de compra com base em seus valores." Segundo a gestora, esse formato é uma ruptura ao que se vinha fazendo anteriormente.

"É importante lembrar que o posicionamento não deve ser alterado a cada campanha, pelo contrário: deve estar alinhado aos valores da empresa e de seus públicos, sendo algo que faça sentido ao negócio a longo prazo", observa.

Tais ressalva que, quando uma marca se posiciona com relação a uma causa, corre o risco de não agradar todo mundo. "Mas, se essa escolha for bem planejada, vai aproximar a marca do público que faz sentido para ela, e esse não apenas vai ter mais propensão para consumir como pode, também, passar a defender a marca para sua rede. Para isso, as marcas precisam acreditar em seu propósito, mesmo que isso gere reações adversas."

Exemplo disso é o caso da Nike, que, ao comemorar 30 anos do slogan Just do It, convocou para uma campanha atletas que compartilham do mesmo espírito questionador que a marca busca ressaltar. Entre as estrelas está o jogador de futebol americano Colin Kaepernick (que, em 2016, como protesto contra o racismo e a injustiça social nos Estados Unidos, se ajoelhou durante o hino nacional norte-americano, gerando reações controversas). "A campanha não agradou a todos, causando revolta em parte da população, que começou a queimar seus próprios tênis Nike. A marca manteve sua posição, e, como resultado, as vendas subiram 31% e a ação da empresa na bolsa valorizou. A Nike tinha clareza que seu público era jovem, urbano e defensor da diversidade, e se posicionou de forma relevante para eles", avalia Tais.

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